广告营销和（hé）互（hù）联网产品的（de）发展（zhǎn）总是密不可分。简单复盘（pán）互（hù）联网巨头发展史就能发现，广告在其中的作用举足轻（qīng）重。依托品牌图形广告，四大门户崛起；借力搜索引（yǐn）擎广告（gào），谷歌、百度开始制（zhì）霸；电商平台广告（gào）风行，阿里成（chéng）为巨（jù）头。
上述这些形态仍然在继续，只不过，当用户口味（wèi）越来（lái）越挑（tiāo）剔（tī），人们对于广告的内容要求也（yě）越（yuè）来越高。从新（xīn）世相的（de）逃离北上广，到网易云音乐的“使用说明书”，再到《热血街舞团》苏恋雅的创意植入……好的广告（gào）营销本身即内容（róng）、即场景。
对于移动广告平台来说，下半（bàn）场的（de）核心竞争力就（jiù）在于（yú）内容发（fā）现与管（guǎn）理的能力，以及对（duì）于用户场景的洞察（chá），数据挖掘和（hé）精准触达的实力。在（zài）这一点（diǎn）上，巨头（tóu）们（men）都有一定共识。腾讯背靠（kào）微信基因驻足社（shè）交广告，新浪微博借力（lì）超（chāo）级粉丝通不断（duàn）升级（jí），最近高（gāo）调宣布独（dú）立融（róng）资的网（wǎng）易有（yǒu）道，也通过旗下（xià）的广告平台（tái）有道智（zhì）选宣布打造新世代的品质内容广告生态（tài）。
01
“原（yuán）生”就一定“内容”吗？
几（jǐ）年前（qián），Buzzfeed的总（zǒng）裁JonSteinberg就说过： “当（dāng）你用内（nèi）容的形式并冠（guàn）以（yǐ）该平台（tái）的（de）版本，就是一种原生广告（gào）。举（jǔ）例，在推特里面，它会是一则推特，在Facebook里面，它会是一则新的（de）状（zhuàng）态，在Buzzfeed里（lǐ）面，它会（huì）是一则报（bào）道。”
Jon Steinberg对原生（shēng）广告（gào）的阐述，更多的停留（liú）在“形态”的（de）层面（miàn）上。让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中，这（zhè）一思想呈现在程（chéng）序化广告上最（zuì）原始的形态便（biàn）是（shì）信（xìn）息流广（guǎng）告，这类广告（gào）嵌入在信息与信息（xī）之间。如微（wēi）信（xìn）的朋友（yǒu）圈广告（gào）、刷微博时看到的推（tuī）广信息等（děng）等。
但其实这还远远不（bú）够“内（nèi）容（róng）”，因为内容广告是兼具（jù）形态、场景和价值的，事实（shí）上程序化的内（nèi）容广告和传统branding已（yǐ）经开始边（biān）界模糊，只不过它（tā）还（hái）更（gèng）注重转（zhuǎn）化效果。简单来说，“内容广告”可以理解为“原生到极（jí）致（zhì）”的一种广告形态。这里面的关（guān）键点在于，除了“长得（dé）像”，它是否能给予（yǔ）用户（hù）切实的使用价值。
02
面（miàn）向（xiàng）内容（róng），谁来“发（fā）现”与“管（guǎn）理”？
“给予用（yòng）户切实的使用价值”，这可能还（hái）不是内容广告需要解决的唯一命题。我们从产业链上的（de）主体来看，主要参与者包（bāo）括广告主（zhǔ）、营销服务商、媒体和（hé）受众。广告主要提高转化效（xiào）果，媒体主想保证（zhèng）产品体验，受众则直接（jiē）获取内（nèi）容价值（zhí）。所以我们发现，这个（gè）链条上唯一剩下的营销服务商们（men）开始了“供给侧改革（gé）”，而率先举起打造“内容广告”大旗的，似乎是有道智（zhì）选（xuǎn）。
就在4月份，有道智（zhì）选宣（xuān）布进行品质（zhì）化（huà）产（chǎn）品升级，这意味着在广（guǎng）告行业发展了12年的他们，系统性经历了从搜索广告、展示广告、DSP业务（wù）、移（yí）动原生广告到内容广告的演变。
从向用户展示产（chǎn）品（pǐn）变（biàn）为给（gěi）用户解决问题、从进行单纯视（shì）觉整（zhěng）合到搭建广告（gào）感（gǎn）性场（chǎng）景、从（cóng）给受众（zhòng）单向推（tuī）销到建立（lì）双向（xiàng）信（xìn）任，从展示商品价格到传递使用价（jià）值。有道智选（xuǎn）对内（nèi）容广告的诠释的确是（shì）理解到位了。
但后面的（de）难题在于落实到具体的产品形态上时，优质广告（gào）内容的生产以及与用户使用场景之间的融合实属不易。如果你打开有（yǒu）道词典，不难发现像在“有（yǒu）道英孚明星课堂”“老外看（kàn）东西”这样的栏目中，广（guǎng）告已经几乎与用户（hù）感（gǎn）兴趣（qù）的价值内容完全（quán）融合。但如果缺（quē）乏进一（yī）步的内容（róng）发现与管理（lǐ）能力，扩大到更大范围的内（nèi）容广（guǎng）告（gào）变（biàn）革能否（fǒu）成功，现在下定论还为时尚早。
03
内（nèi）容广告走向何方？
内容广告的竞争，一（yī）方面是争夺用户场景（jǐng）、构建（jiàn）丰富的内（nèi）容“流”生（shēng）态，以（yǐ）此提高用户数（shù）、用户粘性和使用时长；另一方面是保证用户体验，以精准（zhǔn）投放为手段降低广告对用户的干扰，通过数据和算法实现精细化的流量（liàng）运营，提高（gāo）广告效率。在此大背景下，围绕（rào）内容展开的原（yuán）生广告市场（chǎng）也（yě）呈现出三大趋势。
- 视频化
信息（xī）传播与接收，沿着“文（wén）字-图片（piàn）-音频（pín）-视频”不（bú）断递进，从（cóng）文字到视频，承（chéng）载内容（róng）更多元，用户接受度递增，在移动互联网时代同样如（rú）此。广告是注意（yì）力的经济，广（guǎng）告预算跟随用（yòng）户注意力转移，视频将抢占更多份额。
在头部应用带动下（xià），视频广告有（yǒu）望（wàng）成为主流广告形态，即将迎来爆发（fā）增（zēng）长期（qī）。视频广告（gào）容（róng）易吸引受众注意，增加受众记（jì）忆（yì），更（gèng）易引发病毒式传播效应；同时（shí）视频拥有海量（liàng）用户（hù）、多平台分发（fā）能力，具（jù）备（bèi）大体量品牌广告主（zhǔ）投（tóu）放的承载能力，适合品（pǐn）牌广（guǎng）告（gào）主投放。
所以我们看到，网易有道智（zhì）选在（zài）转型成为（wéi）内容广告平台后（hòu），在原来的（de）广（guǎng）告形态（tài）基础上（shàng）重点发力激（jī）励（lì）视频广告，并（bìng）且踏足（zú）游戏以外的场景领域。这样做（zuò），不仅提升了用户对于广告内容的互动性，同时也为广告主创造（zào）了更为高效的转（zhuǎn）化。
- 品效（xiào）融合化（huà）
内容广告并（bìng）非新（xīn）生事物，品牌广告主在做（zuò）整合营销的时候免（miǎn）不了诞生许多“故事”。但以CPD为主的传统品（pǐn）牌广（guǎng）告售卖模式无法与广告主的营销目标直接挂钩，用（yòng）户转化成本难以控（kòng）制。从（cóng）无效流量（liàng）的验证、投放人群的匹配到后端（duān）ROI的优（yōu）化。品牌（pái）广（guǎng）告主（zhǔ）也开（kāi）始（shǐ）追求（qiú）讲“有回报的故事”，做“有效果的内容”。
广告环（huán）境与数（shù）据监控技术的发展促使广告主“进化”，随之而（ér）来的，就是（shì）品牌广告（gào）的预算从一个“增量市（shì）场”变成了“存量市场”。当你（nǐ）还在（zài）努力的（de）“搜刮”着这仅存不多的几家大（dà）品牌广告主预算之时。效果广（guǎng）告市场呈现出“增量无限”的态势（shì）。你可能有疑问，这样的变化（huà）对内容广告本身到底有何（hé）影（yǐng）响？当玩家在变多，并（bìng）且在变聪明的时候，批量（liàng）化的内容生产（chǎn）方法以及人工（gōng）智能化的投放模式就显得（dé）非常必要。这时候，答案就指向了——内容（róng）广告的程序化。
- 程（chéng）序化
根（gēn）据美国MMA的（de）研究（jiū）报（bào）告，目（mù）前（qián）在美国的视频（pín）广（guǎng）告市场，主要采用的可监（jiān）测指标包（bāo）括（kuò）：视频的播（bō）放量（liàng）、视频播放完成率、点击率（lǜ）及可见度，其（qí）中前两项沿（yán）袭自视频广告，检（jiǎn）验用户（hù）对于视频内容的接（jiē）受程（chéng）度，而点击率（lǜ）和可见度主要用（yòng）来检验广告（gào）播放的有效性。
在美国，绝大多数的内容（róng）广告已经通（tōng）过程（chéng）序（xù）化购买来完成，根据eMarketer的数据，2017年程序化（huà）购买的原生展示广（guǎng）告已经（jīng）占到总体的84%，达到（dào）185.5亿美元。TheTrade Desk在（zài）2017年与原生技术平台sharethrough和内（nèi）容（róng）推荐平台Taboola达成合作，通过程序化的方式投放原（yuán）生视频广告。
反观国（guó）内（nèi），程序化广告仍（réng）处于（yú）初步发展（zhǎn）阶段，进行内容程序化尝（cháng）试（shì）的也主要是几个头部的平台。例如（rú）去（qù）年8月，阿迪达斯投放了微博故（gù）事上线（xiàn）以来的第一支广告，在原生入口下通过彭于（yú）晏（yàn）的短视频迅速引爆关注，加上微博首页的推荐和内容（róng）的沉浸（jìn）式（shì）体验，为阿迪达（dá）斯带来极高量级的曝（pù）光。
而2018年，内容广（guǎng）告的（de）程序化明显更趋（qū）于成熟，像（xiàng）上面提到的“有道英孚明星课堂”，在日常推送（sòng）明星音频吸引粉丝的同时引导用户注册，而程序化扮演的角色便是通过（guò）平台（tái）实时的数（shù）据监控来不断调整内容和推荐，从而有效提升后端的效（xiào）果ROI。
因此，在（zài）广告主（zhǔ）要求（qiú）越来越高的情（qíng）况下，程（chéng）序化满足了推荐（jiàn）的自动性、优化的实时性、数（shù）据的透明性，这些正是其成为内（nèi）容广告又一（yī）未来趋（qū）势的原因。
结语
内（nèi）容广告意味（wèi）着更（gèng）原生，广告入口（kǒu）在媒体的文章内容板块，天（tiān）然、隐（yǐn）蔽，不干扰用户点击查看（kàn）；更有趣，用户在（zài）自然阅读状态下，自然接收（shōu）广告露出欣喜，排斥心理降低，效果和品牌双赢；更广泛（fàn），文章经过传播可以产生裂变，价值增长覆（fù）盖量级更（gèng）广，不再局限于某个平台某类（lèi）人群（qún）。
未来互联网战局的（de）焦点无非（fēi）是两个争夺，一个是用户时间，一个是有效用户或者说是超（chāo）级用户。对（duì）广告主（zhǔ）来说（shuō），他们重视（shì）的人群有两类，泛中产阶级和新生代力量。这两类人恰恰都是学习欲望强的（de）用户，这也（yě）预（yù）示（shì）了教（jiāo）育类型产品的前景。拥有独家（jiā）教育类媒体资源的内容广告平台，自然（rán）也会在相当长一段（duàn）时间内享受这（zhè）一红利。