作者|咸（xián）鱼鱼
监制|吴（wú）怼怼
在拼多多把游戏化打法在电商领域“发扬（yáng）光大”后，无形之（zhī）中，互联（lián）网产（chǎn）品都开始内嵌各种小游戏。
美团（tuán）一页「我的（de）」页面里（lǐ），横置着“团团爱消（xiāo）除（chú）”、“美（měi）食小镇（zhèn）”、“守卫羊（yáng）村”、“答（dá）题赚钱”、“数字（zì）涂色”、“噶了个羊”等四十多款游戏。
支付宝的入（rù）口中，即便（biàn）是不玩游戏的人，也知道蚂蚁（yǐ）森林和（hé）蚂蚁（yǐ）庄园。
如果（guǒ）打开淘宝，游戏（xì）的版图则更加具体（tǐ）。「欢乐互动」按钮（niǔ）下（xià），用整整（zhěng）两屏的空间来放置这些小游（yóu）戏，而游戏种类之丰富，堪称是（shì）游戏类型的大汇（huì）总，从（cóng）塔防（fáng）类（lèi）游戏、经营类游戏到棋牌类游戏、合（hé）成类游戏再到策略类游戏，几乎APP商店里有的，这里也有。
游戏不（bú）再是（shì）游戏厂商的（de）专属，电商、社（shè）交（jiāo）、本地生活（huó），多个（gè）领域的（de）互联（lián）网产品都踏上（shàng）了游戏化的征程。产（chǎn）品经理把（bǎ）游戏化理念从需求变成原型，再投入实践，营销人员则从增长（zhǎng）的角（jiǎo）度，思考（kǎo）游戏化的潜在影响力。
在更（gèng）隐秘的一（yī）角（jiǎo），甚至诞生了（le）一批规模化、批量化的（de）SaaS方案服务商，他们以在APP中嵌入游戏化互动场景为卖点，一边放（fàng）大（dà）「游戏化」的魔力，一边（biān）兜售增长故事。
然而（ér），这些移植，这（zhè）些嵌入，真的如其所述，能成为（wéi）颠覆（fù）和重塑商业（yè）的关键部分（fèn）吗？
01
互联网产品游戏化的两种趋势
非（fēi）游戏（xì）APP与「游戏（xì）化」的结合，主（zhǔ）要分两种，一种我们可以（yǐ）称之为嵌入式，一种是场（chǎng）景式。
比（bǐ）如美（měi）团（tuán）、淘宝、京东，就单列出一个页面，专门（mén）嵌入完整的小游戏，这些小游戏并不一（yī）定和产品本身赛道、行业相关，但往往具备（bèi）着会重复（fù）打开、易上手的特点，如美（měi）团APP中内（nèi）嵌（qiàn）的（de）小游戏贪吃龙、团团爱（ài）消（xiāo）除等，大多是一些经典、常（cháng）见的小游戏。
而场（chǎng）景（jǐng）式的游戏化，则更隐性（xìng）一些，是（shì）将游（yóu）戏（xì）元素（sù）与（yǔ）产品（pǐn）进行结合，这种游戏化（huà）其实早就已经被各大APP熟练应用（yòng）。
例如在（zài）电（diàn）商APP中，经常会有设置了积分奖励的任务中心，用户浏览（lǎn）商品、收藏商品、分享商品时，都会有一（yī）个积分（fèn）+10的提示或效果（guǒ），在（zài）教育（yù）类APP中，用户每学（xué）完一个部分，就能获（huò）得相（xiàng）应（yīng）的徽章（zhāng），尤其是在记单词APP里，这是最常见的游戏化手段。
《游戏化思维》一书对此进行过具体阐述，书中指（zhǐ）出，PBL三（sān）要素：点数（point）、徽（huī）章（badge）、排行榜（leaderboard）是最基本的游（yóu）戏元（yuán）素，也（yě）被普遍地应用（yòng）于游戏化，几乎大（dà）多数游戏化（huà）系统的建立都从PBL开始。
不（bú）过（guò），这三个游戏化元素（sù）在互（hù）联网产品（pǐn）中虽（suī）然（rán）常见（jiàn），但在（zài）大多数人看来，并不像（xiàng）书（shū）中描（miáo）述的那样（yàng）颇有（yǒu）奇效，更多是一种常规（guī）化的存在。甚（shèn）至有不少用（yòng）户（hù）认为，互联网产品们（men）虽然采取（qǔ）了游（yóu）戏化（huà）设计，但（dàn）最终效果往往是将游戏化作为一种廉价的营销技巧。
淘宝的淘金（jīn）币、支付（fù）宝的蚂蚁森林，以及拼（pīn）多多的多多果园，确实是成功（gōng）的游戏化设计（jì），但它们的（de）成功和产品的用户体量是密切相关的。
在更普遍的实践里，游戏化设（shè）计到底（dǐ）能带（dài）来多大的收益，以及对整（zhěng）体APP数据的影响，仍旧充满争议。
一部分人认（rèn）为不少产品辛辛苦苦加入成长（zhǎng）体（tǐ）系（xì）、排行（háng）榜、徽章等一堆功能后（hòu），用户却（què）不买单，活跃度没有提高，或（huò）者用（yòng）户（hù）仅仅是热了一下，就凉了过去再也没有醒来。
另一部分人则认为，对于部（bù）分工具类、资讯类产品来说（shuō），低频且严肃性的内容，鲜少能留住（zhù）用户眼球，这就需要（yào）一个“抓手”用以（yǐ）强化APP和用户间的联系，而游戏化显然是近在眼前的选（xuǎn）择。
02
集（jí）邮式游戏化背后的（de）业务导流
不过，虽然大众评价两极，看法迥异，但从互联网产（chǎn）品们一（yī）个（gè）接一个堆小游戏（xì）的动作看来，游（yóu）戏化的（de）确实被视为一（yī）种武（wǔ）器。
从淘宝「欢乐互动」页面手机两屏都装不下（xià）的芭芭（bā）农（nóng）场、运动（dòng）银行（háng），到（dào）美团（tuán）里躺着的四（sì）十（shí）多款消消乐（lè）和贪吃龙们，集邮式游戏化设计不仅常见，还（hái）有着越演（yǎn）越烈之（zhī）势。
那（nà）么（me），疑问也（yě）随之浮现，这些单纯而简单的（de）点击上瘾游（yóu）戏，虽（suī）然能将部分用户留下，但留下的意义（yì）在（zài）哪？
其实，所有的“集邮”都有目的可循，在货架似的（de）小游戏页面背后，是平台对流量的二次（cì）分配。
以淘（táo）宝小游戏为例，淘宝中内嵌（qiàn）的大多数小游（yóu）戏，都是互联（lián）网上随（suí）处可（kě）见的消遣游戏，它（tā）们简单、轻松、单细胞，但和其他小游戏不一样（yàng）的是，淘宝内（nèi）嵌（qiàn）小（xiǎo）游戏的奖励，往往是平台实物红（hóng）包以及商品（pǐn）优惠券，游戏复活则链接着（zhe）与站内业（yè）务相关的诸多动作，比（bǐ）如加体力，就需要将小游戏分享给好友（yǒu），或者观看（kàn）电商直（zhí）播（bō）、浏览10S商（shāng）品（pǐn）等。
美团亦是如此，餐厅经（jīng）营小游戏（xì）的承接（jiē）页面是美团外卖，小（xiǎo）美果园则链接着领券中心，即（jí）便没有（yǒu）直接链接到具（jù）体的（de）业务，用户（hù）也（yě）可以在不同的小游戏中获（huò）取通（tōng）行的点数——“小团币（bì）”，以便（biàn）在购买其（qí）他商品或服务时（shí）抵现。
而除了美（měi）团、淘宝这样的（de）集邮（yóu）大（dà）户外，其他互联网（wǎng）产品也在游（yóu）戏（xì）化的路上（shàng）付出了不少努力，高（gāo）德内（nèi）置了「小德爱消除」和「领（lǐng）水果」，QQ音乐则上线了music zone装扮（bàn）空间和M—pets用来养小猫（māo）小狗（gǒu）小（xiǎo）兔（tù）子。
不（bú）过，从（cóng）实际（jì）体验来看，这些同质化的游戏，在大多数时（shí）候并不能（néng）唤醒用（yòng）户的手指。而美团（tuán）、淘宝们大力出奇迹的（de）集（jí）邮式游戏化设计，也（yě）并不能被批量复（fù）制，成本与用（yòng）户基数是一条鸿（hóng）沟，中小体量的（de）互（hù）联网（wǎng）产品们与其吭哧吭（kēng）哧追数量，不如（rú）埋头搞质量。
最近热传的keep组织线（xiàn）上跑比赛卖奖（jiǎng）牌卖了5个亿就（jiù）是近在（zài）眼前（qián）的例（lì）子。运动健身产（chǎn）品搞（gǎo）徽章、搞（gǎo）排行（háng）升级早（zǎo）已经是行业通行公式（shì）了，但为（wéi）什么（me）只有keep的徽章（zhāng）爆（bào）红，甚至跻（jī）身闲（xián）鱼（yú）成为硬通货，关键其实在（zài）于用（yòng）户洞察，徽章到处都（dōu）有，但玉桂狗和（hé）捕梦花丝这么可（kě）爱的联名（míng）徽章还是不多。
当然（rán），举keep的例子，并不是说（shuō）卖漂亮的徽章就行，徽章背后（hòu）的分享（xiǎng）动机、获得机制、发（fā）售数量，以（yǐ）及它所匹配的（de）线上跑类型（xíng），共同（tóng）构成了这（zhè）5个（gè）亿的（de）销售，而并非只卖（mài）漂亮的徽章（zhāng）。还有最关键的（de）一点（diǎn），它是Keep，是运动健身垂类的（de）top产品，所以是它组织（zhī）的线上跑（pǎo）能卖掉徽章。
03
一币两（liǎng）面仍是（shì）需要关注的（de）角度
虽然（rán）游戏化思路已经融（róng）入大多数非（fēi）游戏APP的肌理之中（zhōng），但（dàn）埃米·乔·金在《产（chǎn）品游戏化》一书中给出的警告仍然值得我（wǒ）们（men）聆听。
“试图通过外部奖励来促进长期的用户黏性（xìng），是（shì）一种（zhǒng）愚（yú）蠢的（de）办法。如果指标（biāo）和奖（jiǎng）励（lì）是产品设计里（lǐ）发（fā）生的主要事件，那就意味着你的产品是浅薄的或者是（shì）易受操控的，并不会对用户产生长期的吸引力（lì）。更糟糕（gāo）的是（shì），你或许扼制（zhì）了（le）用户的创造（zào）力和热情而不自知。”
目前，市面上（shàng）已（yǐ）经诞生了一批规模化、批量化的SaaS方案服（fú）务商，他们建立了庞大的（de）小游戏库，并宣称「游戏化（huà）已成（chéng）为非游戏APP标配」，并极力渲染产品接入各类小游戏后所带来的多层次体验和价值，但却丝毫不提及（jí）更深层次的（de）问题。
事实上，游戏化营销（xiāo）的优点突出，缺点（diǎn）也同样明显。以电商行（háng）业每年的（de）节点促销为例，其奉行数年的游（yóu）戏化营销掀起过多（duō）大的（de）追捧，一度就（jiù）引（yǐn）起了（le）多大的反感（gǎn），永远完不成（chéng）的任务，总也砍不到（dào）底的价格，不仅吸（xī）引着用户（hù）的注意力，也刺激着用（yòng）户的怒气值。
英国游戏（xì）开（kāi）发商玛（mǎ）格丽特·罗伯逊（xùn）也曾发出这样的讨论“如今，游戏化（huà）这（zhè）个词的使用（yòng）导致了游（yóu）戏设（shè）计（jì）中的本末（mò）倒置，我们（men）把游戏（xì）体验中最不重要的部分拿出来当成了核心（xīn）。点（diǎn）数和徽章并不比（bǐ）设计出的网站（zhàn）、应用程序（xù）和会员卡更（gèng）接（jiē）近游（yóu）戏本身（shēn），它们是游戏中最不重要的，与游戏化（huà）想（xiǎng）要的丰富的认知、情感和社会因素都没什么（me）关系（xì）”
而（ér）非（fēi）游戏APP拥抱游戏（xì）化的本质，实际上是临门一脚、锦上添花，它会给（gěi）产品带（dài）去（qù）互（hù）动，带（dài）去流量，但无（wú）法借由游戏化让（ràng）一个（gè）缺（quē）乏用（yòng）户价值的产品成功。
再（zài）则，一个（gè）需要明确的边界是，当（dāng）互联网（wǎng）产品（pǐn）选择以游戏化设计来增加（jiā）app打开频次和在线（xiàn）时长时，有没有设（shè）定相应的界限。游（yóu）戏媒体「游戏葡（pú）萄」曾指出“如果电商营销活动被认定为网络游（yóu）戏（xì），则（zé）需（xū）要经营更为严（yán）苛（kē）的合规措施，最大的问题就是版（bǎn）号。”
在过（guò）去数十年里，互（hù）联网行业在不断（duàn）突（tū）进，从去年的元宇宙，到今年的chat gpt，新技术引发的（de）想象（xiàng），在（zài）更新（xīn）普通（tōng）人认知的同时，也让（ràng）互联网公司（sī）变得（dé）无（wú）比焦虑，而这（zhè）背后（hòu），也揭示着（zhe）“数字达尔文主义”的残酷。
并不是所有（yǒu）的互联网产品都需要一个（gè）果（guǒ）园，也不是（shì）消除游戏魅力过大，在小游戏被批量嵌入的背后，有多少出于真实的需求，又有（yǒu）多（duō）少来（lái）自掉队的恐惧？
