作者 | 麦（mài）可可
监制 | 喵子米（mǐ）
如今（jīn）下（xià）场做咖啡的玩家，已经开始五花八门（mén）。从中（zhōng）药铺子到点（diǎn）心铺，从国潮到奢侈品，从电器（qì）到（dào）美妆，所有品牌都不想错过咖啡的流量火花。
2022年（nián），电器品（pǐn）牌飞利浦在上海丰盛里的健康生活Lab中开出（chū）了一家自由咖啡品牌门店（diàn）「PH Cofee」，几乎（hū）在童年，汽车品牌蔚来也开（kāi）始在全国各地的蔚来中心（xīn）为用户提（tí）供特饮、咖啡等饮品。
当咖（kā）啡成为（wéi）社交货币后（hòu），老一辈的品牌也开（kāi）始用咖啡翻新。
三百多年历史（shǐ）的同仁（rén）堂也（yě）开起了咖（kā）啡馆。其旗（qí）下的知嘛健（jiàn）康，还在淘宝（bǎo）造物节上开设了（le）「良药苦饮」的主题店，并推出一（yī）款（kuǎn）名为「五味（wèi）人（rén）生咖啡」的饮品。这番操作让店铺进入了当年造物节十大神店的榜首，并在社交媒体吸引（yǐn）了大量（liàng）目光，
在上海（hǎi），百年老字号乔（qiáo）家栅（shān）的烧麦尤其出（chū）名，如今也在常熟路地铁站附近开出了一家咖啡馆。22元（yuán）的早（zǎo）餐套餐，可以搭配2个（gè）包（bāo）子（zǐ）和1杯黑咖啡，算是中式点（diǎn）心（xīn）和西式饮品的完美（měi）融（róng）合（hé）。
当然，奢侈品对咖啡（fēi）的青睐也值得关（guān）注。2017年，Chanel在（zài）上海开出了一（yī）家（jiā）彩妆咖（kā）啡馆Coco Coffee。同年，Bobbi Brown也在上海来福士开了一（yī）家限时咖啡（fēi）馆。
而在过（guò）去两年间，Maison Margiela、Ralph Lauren和Burberry等品牌也（yě）在上海、北京、深（shēn）圳（zhèn）等地落地（dì）了咖啡馆。
为什么奢侈品频频（pín）牵手（shǒu）咖啡？为（wéi）什么咖啡（fēi）始终（zhōng）暗藏流量（liàng）密码（mǎ）？年轻为（wéi）什么热衷于（yú）咖啡？在咖啡作（zuò）为社（shè）交货（huò）币（bì）的进程中（zhōng），所谓（wèi）的社交关系到底在如何（hé）拓（tuò）展和发（fā）挥？关于这些，我们有一（yī）点自己的（de）看法。
01
奢（shē）侈品频频（pín）牵（qiān）手咖（kā）啡
被奢侈（chǐ）品青睐，是（shì）咖啡迈（mài）向（xiàng）社交货币进程中的重要里程碑。
LV的阿那亚大秀上，Manner咖（kā）啡独占C位（wèi），仁（rén）恒仓街的展览（lǎn）上，梅森马吉拉的地面咖啡（fēi）装置收获了无数（shù）社交媒（méi）体的目光。
对奢侈品而言（yán），做咖（kā）啡不是目的，用（yòng）咖啡来引流才是目的。年轻的（de）消（xiāo）费者或许暂且（qiě）还没有购买LV的（de）能力，但这并不意味着他们（men）以后不是品牌的（de）潜（qián）在拥趸。而品牌（pái）和消费者的对（duì）话，一定（dìng）会发生在购（gòu）买决策之前。
咖啡的确是一个轻量（liàng）切口。对年轻群体来（lái）说，一个摆放着昂贵商（shāng）品（pǐn）的店铺，他们在推门而入（rù）时或许有压力，但消费一杯价（jià）格与独立咖（kā）啡馆持平的咖啡，是大多年轻人能够（gòu）负担且舒适的选择。
因此，只要（yào）购买一杯几十块的咖啡，年轻（qīng）人就（jiù）仿佛手握迈入奢侈品的门票，而（ér）且品牌的姿（zī）态（tài）还是（shì）「开（kāi）放、包容与（yǔ）积极的」。
而对品牌成熟（shú）、稳（wěn）定的客群来说，咖啡的设置并不会影响他们在（zài）VIP室内的餐食体（tǐ）验，反而会（huì）因为社交话题的（de）火热，让他们满足对目标品牌的独占心理。
当然（rán），奢（shē）侈（chǐ）品也不（bú）是都只做咖啡。尽管LV大（dà）手笔（bǐ）地在成都太（tài）古里开出（chū）了餐厅，但这种大手笔的重经营（yíng）模式，并非每个品牌都有（yǒu）实力（lì）做到（dào），或者有胆量去做。
（图源（yuán）@成都出发（fā））
首先，与咖啡厅相比，餐厅必然会（huì）涉及更多（duō）食品原料的使（shǐ）用（yòng），也就让食品安全问题始终置（zhì）于令人（rén）紧绷的红线（xiàn）上，这对奢侈品牌来（lái）说，是（shì）不能冒的风险。
其（qí）次（cì），涉及（jí）众多（duō）烹（pēng）饪（rèn）过程（chéng）的餐厅，相比咖啡（fēi）馆，对（duì）消防管道铺设、卫生（shēng）经营许可有更高（gāo）要求，而且（qiě）会存在（zài）气味的问题。需要设（shè）置（zhì）大量（liàng）空（kōng）间（jiān）给后厨（chú）用于排烟管道和明火/暗火料理，这让本就寸（cùn）土寸金的奢侈品店（diàn）铺，可零售陈（chén）列空间大为缩减。
而（ér）咖啡则完全不同，基本来说，一个咖啡制（zhì）作机器和操作台/清洗区的（de）面积甚至可（kě）以缩（suō）减至收银台大小。2平米的区域（yù），如果（guǒ）好好规划（huá），已经足够放置两台咖啡机，并（bìng）包含（hán）清洗区域，这对奢侈（chǐ）品来说，坪效（xiào）影响不大，长期看来利远远大于弊（bì）。
根据Vogue Business援引（yǐn）商业地产人士（shì）提供的（de）数据（jù），Maison Margiela在成都开设的全球首家咖啡馆（guǎn）在开业前，客流最高阶（jiē）段的日销量最高（gāo）已经达到了四万元（占地38平米）。如果按（àn）照单杯（bēi）25-50元（yuán）来计算（suàn），单日出杯量在800-1600杯（bēi）之间（jiān），这个数字已经远超一线城市的热门咖（kā）啡（fēi）馆（guǎn）。
在上海，独立咖啡馆的单日出（chū）杯量大于300杯，就可以维持生存，日出杯量达到500杯，盈利（lì）状况（kuàng）就（jiù）属于中等偏上，如果（guǒ）出杯量能到达到1000杯，那（nà）决定是妥妥的网红店水准（zhǔn）了（le）。所以仅（jǐn）仅是从盈利（lì）这个角度而言（yán），奢侈品（pǐn）入局咖啡（fēi）厅也是个赚钱的买卖。
当然（rán）更重要（yào）的原因是，作为线下空（kōng）间的咖啡（fēi）厅，和（hé）零售店铺一样（yàng），是奢侈品（pǐn）美学和（hé）风格的重要（yào）展演空间，诉说着品（pǐn）牌的先锋意识和潮（cháo）流审（shěn）美（měi）。这（zhè）和消费品牌这些年着力于线下零售空间的设计，是一个（gè）道（dào）理。
更（gèng）进一步地，如果奢侈品的零售空间（jiān）和咖啡空间，已经（jīng）足够媲美（měi）于一（yī）座小型博物馆和美术馆，这也是品牌实力（lì）的体现。此时，品（pǐn）牌的设计价值，对社会审美思潮的引领，对其他（tā）周边环境（jìng）的影响，就远远不是品牌的产品线所承载（zǎi）的（de）些（xiē）许。可以说，这种（zhǒng）体（tǐ）验式空间极大地丰富了（le）奢侈品（pǐn）的内涵，也激发了（le）新的生命力。
02
咖啡厅的社交关系转化（huà）
对于当代年（nián）轻人来说，去（qù）咖啡厅不仅仅是完成一项功能饮品摄入的提神需求，更重要（yào）的是，这是一场近乎神圣（shèng）又日常的社交仪式（shì）。
说神圣（shèng），是因为你很难找到另一个公域空间来自我（wǒ）匹配，尽管博物（wù）馆、美术馆也足（zú）够fancy，但它们（men）不能舒舒服服坐下来喝（hē）上一（yī）杯（bēi）不（bú）够chill，图书馆又过（guò）于安静，但街边的小馆子（zǐ）如果环境不好，又有些不够（gòu）fancy。咖（kā）啡馆的空间（jiān）氛围（wéi）、需求满足和（hé）可触及性，一切都（dōu）踩中（zhōng）了年轻（qīng）人（rén）的心。
也因此，去（qù）咖啡厅（tīng）就变成为一项日常行为。朋友们随便坐坐（zuò）可（kě）以去咖啡馆（guǎn），学生们写（xiě）作业可（kě）以去（qù）咖（kā）啡馆，新手父母（mǔ）等孩（hái）子放学也可（kě）以去（qù）咖啡馆，大妈们结束了晨练和（hé）广（guǎng）场舞，也可（kě）以和姐妹来杯咖啡。这些，都是藏在（zài）咖啡馆里细小（xiǎo）人情。
整体而言，遍布于社区街（jiē）巷的咖啡馆其实在（zài）社交上达成了一个「熟人——半熟人——陌生人（rén）」的（de）圈层拓展（zhǎn），但随机性已经被有效控制和筛（shāi）选（xuǎn）。
举（jǔ）例而言（yán），一（yī）家独立咖啡（fēi）馆或（huò）者社（shè）区咖啡馆的（de）诞生过程中，尤其是在试营业期间，你就能够看到这种结构演化。
刚（gāng）来（lái）尝（cháng）鲜捧场的可能是（shì）主理人的熟人，你来这里尝鲜也可能只是注意（yì）到家楼下（xià）开了一家咖啡馆，于是叫上家人一起，慢慢地你和主理人（rén）越（yuè）来越熟。这（zhè）是第一步（bù）的「熟人社交」——通（tōng）过（guò）多次拜访，把一个公域空间转变成（chéng）「让自己安心、舒服」的私域（yù）空间的过程。
其次是「半熟人（rén）社交」可能（néng），同在（zài）一个社区内（nèi）的居民都来拜访（fǎng），尽管他们之间或许互不相识，但能够通过（guò）「居住地」的接近形（xíng）成信（xìn）任感和安全感，也许会迸发（fā）出孩子升学、小区共建（jiàn）等共同话题，从（cóng）而发展出深度社交关系（xì）。
当然，「半熟（shú）人社交」和「陌生人社交」也可能是双线（xiàn）演化的。比如，一旦你对这个空间形（xíng）成了亲近（jìn）依赖感，小规模的（de）商务会谈也有可能被（bèi）转移至此，因为这是你的主场。你有可（kě）能将把一（yī）个陌生人（rén）转化为一（yī）个半（bàn）熟（shú）性（xìng）质（zhì）的商业合（hé）作（zuò）伙伴，只是因为一句「这家豆子不错，你也喜欢啊」的感叹。
03
咖啡厅的情感承载（zǎi）
这是从社交的路（lù）径上出发来（lái）谈，如果从更个体感受的角（jiǎo）度出发，咖啡厅可能还扮演（yǎn）了一部分情绪宣泄（xiè）的功效。
在职场压力与（yǔ）日俱增、就业竞争也（yě）加（jiā）剧的当下，年（nián）轻人在咖啡厅的工作（zuò）、学习（xí）更（gèng）像（xiàng）是一种反内卷、反（fǎn）996的无声（shēng）反抗。他们没有办法兼顾生活和工作，所以才能把工作转移至「类生活化」的场所，来达（dá）成（chéng）一种心理补偿。
在（zài）这种环（huán）境下，尽管人在工作，但和你和周遭（zāo）的人谈论（lùn）的（de）事情，可（kě）以是与工作毫（háo）无关系的话题。这批（pī）豆子的酸度怎（zěn）么样，今天的奶泡打发得好不好，这些细枝末节的小（xiǎo）事，看似是对入口这杯咖（kā）啡（fēi）品质的纠结，实际上是自（zì）我（wǒ）生活品质的计（jì）较。这种（zhǒng）计（jì）较之下（xià），正是对（duì）生活的热爱与（yǔ）追求。
当然，年轻（qīng）人爱喝（hē）咖啡（fēi）多少（shǎo）也有点「圈（quān）层同化」的意思。比如经常被调侃（kǎn）的「韩国人血液里都是（shì）咖啡，不管寒冬深秋（qiū），早晚都是一杯冰美式」，又或（huò）者在纽约的早高峰时期，华尔（ěr）街的精（jīng）英们人人都端着一（yī）杯咖啡，有研究认为这里（lǐ）面有点（diǎn）儿「精英美德」的自我鞭策，即「我（wǒ）必须要（yào）精神满（mǎn）满地（dì）开启一天，奋斗是人生的底色」。
但不管是积极昂扬的奋斗，还（hái）是慵（yōng）懒自由的惬（qiè）意，去咖啡厅喝咖啡，已经成为了日常生活的仪式，是一场心灵庇护的放松（sōng）旅途。
在一款（kuǎn）名为（wéi）《Coffee Talk》的游戏里，描述了（le）一（yī）个温馨简单的（de）世界。这个社（shè）会里有（yǒu）人类，也有吸血鬼（guǐ）和狼人（rén）族。精灵们在此创业，矮（ǎi）人建（jiàn）立自（zì）动化机械集（jí）团，兽人们放下斧头使用电脑（nǎo），而（ér）作为（wéi）玩（wán）家的你，会经营一家（jiā）小（xiǎo）咖啡店，在深夜为（wéi）顾（gù）客们制作他们（men）需要的饮料并（bìng）倾（qīng）听他们的烦恼。
一个隐（yǐn）藏的技能（néng）是，你可以（yǐ）制作一杯（bēi）特殊配方的饮品，或许可以帮助（zhù）狼人（rén）顾客抑制他们的兽性。但更多（duō）时候，玩家扮（bàn）演的是（shì）一个更为沉默的旁观者，你倾（qīng）听（tīng）不同的顾客在深夜咖啡馆（guǎn）里分享彼此的故事，他们的情感羁绊从咖啡馆这（zhè）个（gè）空间逐渐蔓延。
在（zài）时间的（de）流逝里，你开始（shǐ）好奇这些（xiē）游（yóu）戏角色所经历的故事，你（nǐ）开始（shǐ）关心他们未（wèi）来的人生走向，在自（zì）我与他者之（zhī）间，你能把关注投掷于（yú）他人，并对这个世（shì）界（jiè）上本与你（nǐ）陌生的人（rén），有更（gèng）多共（gòng）情。
在（zài）喝咖啡的过（guò）程中，只要（yào）你或多或少感受过（guò）这（zhè）种微妙的柔软和乐趣，那咖啡馆的存在（zài），就显得格外温情有趣。
参（cān）考文献：篝火营地，《Coffee Talk》评（píng）测7.5分，一杯醇香的咖啡，一次（cì）灵魂的碰撞
