广告（gào）不得有下列情形（xíng）：

    …………

    （三）使用“国家（jiā）级”、“最高级”、“最（zuì）佳（jiā）”等用（yòng）语；

    …………

至于广告中使用“第一”“首个”这些词（cí），并不（bú）归（guī）这（zhè）个法条（tiáo）管，而是应该归第四（sì）条管：

广告（gào）不得含有虚假（jiǎ）或者引人误解的内容，不得欺骗、误（wù）导消费者。广告主（zhǔ）应当对（duì）广告（gào）内容的真（zhēn）实性负（fù）责。

简而言之，就是如果真的能拿出证（zhèng）据，证明自己是第一，就完（wán）全（quán）可以。因（yīn）为拿不出证据（jù）被罚（fá），并不是因为使（shǐ）用了（le）违禁词，而（ér）是涉嫌虚（xū）假宣传。

比方（fāng）说舒达床垫，就（jiù）可以宣称自己“连续七年全（quán）美（měi）销量第（dì）一（yī）”，因为事实如此。

理（lǐ）清了广告法的原意，我（wǒ）们接着看最新发布的《指南》。其内（nèi）容（róng）重要有三（sān）个部分，讲（jiǎng）清了绝（jué）对化用语何种情况不（bú）罚、何（hé）种（zhǒng）情况（kuàng）轻罚、何种情况不罚。

绝（jué）对化用语怎么用合法？

如果广告（gào）中使用的绝对化用语没有（yǒu）指向商品（pǐn）经（jīng）营者推销的商品，是下列（liè）三种情况（kuàng）之一（yī），就可以放心使用免（miǎn）于处罚：

（一）仅表明（míng）商品经营（yíng）者的服务态度或者经（jīng）营理念、企业文（wén）化、主观愿望的；

（二（èr））仅表达商品经（jīng）营（yíng）者目（mù）标追（zhuī）求（qiú）的；

（三）绝（jué）对（duì）化用语（yǔ）指向的（de）内（nèi）容，与广告中（zhōng）推销的商品性（xìng）能、质量无（wú）直接关（guān）联（lián），且不（bú）会对（duì）消费者（zhě）产生误（wù）导的（de）其他情形。

再比如，东（dōng）南水果巨头张三果（guǒ）业，在电梯上（shàng）投放了一条视频广告，广告文案为（wéi）：“买水（shuǐ）果，找张三！找张三；买水果！张三（sān）果业，争做国家级水（shuǐ）果品牌！”，那么这则广告：同时，如果广告中（zhōng）使用的绝对化用语指（zhǐ）向了具体商品，但不具误（wù）导消费者或贬低其他竞品（pǐn）的，也可（kě）以放心使用（yòng）不被处罚（fá），具体包括一下（xià）几种情况：

（一）仅用于对同一（yī）品（pǐn）牌或同（tóng）一（yī）企业（yè）商品进行自我比较的；（二（èr））仅用于宣传（chuán）商品的使用方法、使用（yòng）时间（jiān）、保（bǎo）存期限等消（xiāo）费提示的；（三（sān））依据国家标准、行业标准、地（dì）方标（biāo）准（zhǔn）等认定的（de）商品分级用语中含有绝（jué）对化用（yòng）语（yǔ）并能够（gòu）说明（míng）依据的（de）；（四）商品名称、规格型号（hào）、注册商标或者专利（lì）中（zhōng）含有绝对（duì）化（huà）用语，广（guǎng）告（gào）中使用商品名称、规（guī）格型号、注册商标或（huò）者专利来（lái）指代商品，以（yǐ）区分其他商品的；（五）依据国（guó）家有关（guān）规定评定的奖项、称号（hào）中含有绝对化用语的；（六（liù））在限定具体（tǐ）时间、地域等条（tiáo）件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传（chuán）产品（pǐn）销量、销售额、市场占有率等事实信息的（de）。

情况有点多，我在这里多（duō）举几例：
张三果业发布广（guǎng）告，声称自己家生产（chǎn）的杨梅是水果精品，在（zài）张三（sān）果（guǒ）业旗下所有水果中（zhōng）品质最（zuì）好、性价比最高！张三果业发布广告，宣传自家杨梅罐头最佳食用期为2年半以内。张三果（guǒ）业获评（píng）美国国家一级杨梅认证，并成为白宫独（dú）家杨梅供（gòng）应商，成为拜登餐桌上（shàng）的品牌，其打出“张三（sān）杨（yáng）梅，美利坚国家（jiā）级杨梅，拜登（dēng）吃了都（dōu）说好，特朗普惦（diàn）记得吃不（bú）上”的广（guǎng）告。张三（sān）果业研发出一（yī）种名为“国家级最牛杨梅栽植（zhí）培育方法”并申请专利（lì）通过，广告中以（yǐ）“国家级最牛杨梅”来称呼新（xīn）批次的杨梅。张三果（guǒ）业经头条（tiáo）哥权威调查，连续20年杨梅销量世界第一，做出“张三（sān）杨梅（méi），20年世界销量第一”的平面广告。
以上这些，都不违法！但（dàn）是需要注意一（yī）点，这六（liù）种（zhǒng）情况必须要（yào）有（yǒu）明确的事实依据，否则还是（shì）会被当做广（guǎng）告（gào）界的法（fǎ）外狂徒被处罚。

03.

何时轻（qīng）罚，何时严罚（fá）

《指（zhǐ）南（nán）》也对广告中违法使用（yòng）绝对化用（yòng）语的行为做出（chū）了相应的弹性处罚指导。

商品经营者在其经营场所（suǒ）、自设网站或（huò）者拥有（yǒu）合法使用（yòng）权的（de）其他媒介发布（bù）的广（guǎng）告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有（yǒu）造成危害后果并（bìng）及时改（gǎi）正的，应当依法不予行政处罚（fá）；危害（hài）后果（guǒ）轻微的，可以依（yī）法从轻、减轻行政处罚（fá）。…………
初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及（jí）时改（gǎi）正的,可以（yǐ）不予行政处罚。

比如（rú）张三果业在自己拥有（yǒu）合法使用权的公众号上，发布广告，宣称张（zhāng）三果业的（de）杨梅，国家一级品质，张（zhāng）三杨梅立（lì）于（yú）世（shì）界杨（yáng）梅之巅，是（shì）第（dì）一品质，最强品质（zhì）。这个内容其实（shí）已经违（wéi）反了广告法，但由于发布后10分钟（zhōng）就自行删除，阅读量仅为25，所以可以（yǐ）免于处罚。
*杭州方林富炒（chǎo）货店曾经因为一个“最”字被罚20万，老板无法接受（shòu），如（rú）果按照《指南》则可以免于处罚

当然，教给大家免罚轻（qīng）罚的情况（kuàng）绝不是让大家趁着初犯从轻去试探法律！
有可以从（cóng）轻发落的情况，当然也有要严格依（yī）法处理，甚至严罚的情（qíng）况：

（一（yī））医疗、医疗（liáo）美容（róng）、药品、医（yī）疗器械、保健（jiàn）食品、特殊医（yī）学用途（tú）配（pèi）方（fāng）食品广告（gào）中出现（xiàn）与疗效、治愈（yù）率、有效率（lǜ）等相（xiàng）关的绝（jué）对（duì）化用语（yǔ）的；（二）招商（shāng）等（děng）有投（tóu）资回报预期的商品广告中出现与投（tóu）资收益率、投资安全（quán）性等（děng）相关的绝对（duì）化用语的；（三）教育、培训广告中（zhōng）出（chū）现与教育、培训（xùn）机构（gòu）或者教（jiāo）育、培训（xùn）效果相关的（de）绝对化（huà）用语（yǔ）的。

在《指南（nán）》中，上述情况被认定（dìng）一般属于违（wéi）法（fǎ）行（háng）为轻微或者社（shè）会危害性较小（xiǎo），不具有从轻处理的条（tiáo）件，所以如果有从（cóng）事教育、医（yī）疗、金（jīn）融行业的朋友在绝对（duì）化用语时还是要谨慎（shèn）谨慎再谨慎（shèn）。
*医疗广告经典违法案例

老（lǎo）实说，这（zhè）次的《指（zhǐ）南》真的是给广告圈带来了一次正本清（qīng）源的（de）思想大解放，如果（guǒ）还（hái）有人动（dòng）不动就提广（guǎng）告法里说过，“最”字一（yī）律都不（bú）能用（yòng）、“第一（yī）”“最（zuì）佳”一（yī）律（lǜ）不能用云云，大家可以直接用头条哥（gē）这篇（piān）文章打脸他。
转发出去（qù）这篇（piān）文（wén）章，我（wǒ）们一起破（pò）除（chú）广告圈（quān）的“文字狱”！