作者|夏天（tiān）

           监制（zhì）|怼怼

提到拥有强势（shì）影视综艺，明星艺人等娱乐流量的社区（qū）平台（tái），豆（dòu）瓣和微（wēi）博无（wú）法绕开。

号称（chēng）业内人士（shì）的个（gè）人爆（bào）料，撑起了一个又一（yī）个豆瓣娱乐小（xiǎo）组（zǔ）；实时（shí）更新的微（wēi）博热搜，反映着娱乐市场（chǎng）的流量风向。

虎扑的话，除（chú）了虎扑女神评选之外，也就和娱（yú）乐（lè）流量扯不上什么联系（xì）。

抖音凭借庞大的（de）用户数和（hé）下沉能力，成为（wéi）近两年影视（shì）宣发（fā）不可或（huò）缺（quē），乃至首选的（de）阵地。

小红书呢？从创立到崛起（qǐ），都没有特别（bié）强调过其娱乐属性（xìng），也未（wèi）大张旗鼓在娱乐流量（liàng）赛道（dào）上有过公开的强力扶（fú）持（chí）。而曾被小红书当作对标的ins，其（qí）一（yī）个流量崛起的标志性节点（diǎn）是卡戴珊及其家（jiā）族在这个（gè）平台上的声名鹊起。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尽（jìn）管（guǎn）小红书（shū）上初代有过范（fàn）冰冰、林允等明星进驻，并引爆（bào）过话题度，但（dàn）这两位显（xiǎn）然（rán）已（yǐ）经过气（qì）。而（ér）靠种草闯（chuǎng）出一片天的小红（hóng）书，正在开启自（zì）己的“娱乐头条”。

赵露思、赵（zhào）今麦、关晓彤、虞书欣（xīn）等95花在小红书的活跃，从（cóng）饭圈的一（yī）时热（rè）议变成（chéng）一个（gè）常态。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

新的（de）标志（zhì）性节点是（shì），《新闻（wén）女王》大火后，TVB开始（shǐ）成（chéng）为小红（hóng）书心得关键词，比如高海宁的小红书账号活跃度明（míng）显上升，同剧（jù）组的演员何依婷、李施嬅（huà）账号涨粉迅速。“许诗（shī）晴同（tóng）款穿（chuān）搭”“高海宁loopy表情包”等网友围绕（rào）其（qí）剧情和人物的（de）进行的二创层出不穷。

小红书初代吸引力在于，其产品（pǐn）基因里的种草里吸（xī）引着（zhe）范冰冰、欧阳（yáng）娜娜等明（míng）星艺人为（wéi）自家的货（huò）品种草引（yǐn）流。

而现在，小红书是（shì）作为内容（róng）社区，半推半就，成为了影视（shì）宣发（fā）、明星品宣或带货，以及（jí）娱乐二创，乃（nǎi）至娱乐（lè）衍（yǎn）生（shēng）品的新战（zhàn）场。

小红书（shū），接过影视娱乐流量，但还需（xū）要时间来消化（huà）。

01 

影视娱乐一直在寻找新战场

抖音（yīn）已经成为影视娱乐的主（zhǔ）战场，而小红书（shū）正在（zài）成为影视娱乐的新（xīn）战（zhàn）场（chǎng）。

克劳锐（ruì）的《2022影视娱乐社交内容营销趋势（shì）洞察（chá）》报告数据显示，2022年1-7月（yuè）抖音、B站（zhàn）、快手、小红（hóng）书等平台影视（shì）娱乐（lè）内（nèi）容规模皆在（zài）增长，其中小红（hóng）书（shū）同比增长率（lǜ）高达167%。

2023年这个数据应该也不会差。

影（yǐng）视（shì）娱乐向的内容在小红书上的曝（pù）光率和点（diǎn）击率快速提高，平台也正（zhèng）在形成自己的娱（yú）乐内容风格。

小红书（shū）上视频类的娱（yú）乐内（nèi）容，搬运居多；图文向的娱（yú）乐内容，则以创（chuàng）作为主。

纯搬运的影视娱乐内容（róng），图（tú）文类比视频类的反（fǎn）馈效果好很多。这看似（sì）是（shì）因为（wéi）图文起家的（de）小红书缺乏视频基因，实（shí）则（zé）是纯搬运的视频内容（róng）通常带着强烈的“B站（zhàn）”或者（zhě）“抖音（yīn）”印记，与小红（hóng）书生态水土不服，难以吸（xī）引用（yòng）户注意力。

搬运类视频内容占据主流，是因为影视娱乐对于小红书（shū）博主而言还是一个新（xīn）物种（zhǒng）。虽然前景广（guǎng）阔，但（dàn）商业化（huà）空间（jiān）具体有（yǒu）多大，变现逻辑如何，都未可知。

创作专门面向小红书（shū）的视频（pín）成本太高且播放效果具有（yǒu）很高的不确定（dìng）性。最（zuì）保险的方法是将现有的视频内容直接或者进行简单调（diào）整后投放到小红（hóng）书，测（cè）试平台用（yòng）户对娱乐内容的接（jiē）受度；待站内娱乐视（shì）频爆款（kuǎn）的诞生后（hòu），直接复刻爆款逻辑（jí）。

相对（duì）而言，图文（wén）内容创作（zuò）成本（běn）低，且小（xiǎo）红书用户（hù）对图文内容的宽容度高，几张视频截图拼在（zài）一起（qǐ）再P上几个字，就足以支（zhī）撑起一（yī）个（gè）单独的内（nèi）容。

不同于（yú）其它平台对（duì）深度、信（xìn）息量（liàng）的（de）追求，碎片化内容（róng）在小红（hóng）书依旧有着大把的流量。因此，图文（wén）向的影视娱乐内容中（zhōng）原（yuán）创占据主流。

抖音的（de）特点是短平快，B站的特点（diǎn）是（shì）垂直深度，平台整体的风格特点影响着站内各细分（fèn）内容的（de）创（chuàng）作方式。同样地（dì），小（xiǎo）红（hóng）书上（shàng）的（de）影（yǐng）视娱乐向内容也（yě）深（shēn）受（shòu）种草属性影响。

“**明星这身红毯礼服绝了”“***剧阵容太豪华，不（bú）得不看”等放（fàng）到抖音（yīn）B站（zhàn）有着打广（guǎng）告嫌疑的标（biāo）题，却是小（xiǎo）红书的流量密（mì）码。态度鲜明（míng）的内容分（fèn）享（xiǎng）不仅不会（huì）被扣上“不够（gòu）客观，有失（shī）公允”的帽子（zǐ），反而因（yīn）为饱满（mǎn）的情绪引发（fā）了用户在（zài）评论区的各（gè）种讨（tǎo）论。

种草向（xiàng）的（de）影视娱乐内容，一部（bù）分是纯小红书式（shì）的娱乐内容安利，包括（kuò）电影和电视剧的安利（lì）和避雷，电视（shì）剧人物设定和情节的吐槽和比较以及对明星穿搭（dā）的展示合集。这部分（fèn）内容在小红（hóng）书的总体占比（bǐ）虽然不大，流量却（què）很高。

“粉丝数不足百人（rén），单条帖子却点（diǎn）赞过（guò）万”的情形时（shí）常出（chū）现（xiàn）在这（zhè）一赛道。另一部分则是借着影视娱乐的流量安利美（měi）妆服饰穿搭。各类扒明星服装同款（kuǎn），学习（xí）明星（xīng）妆造思路，跟着某某剧的谁谁谁（shuí）学穿搭的帖子（zǐ）皆属（shǔ）于这一分类。

现下，打着影视娱（yú）乐名义的好物安利帖是小红书影视娱乐内容的主流（liú），可见，小红书对（duì）过度娱乐化还是带着一丝（sī）警惕。

02 

娱乐流量，为什么（me）找上（shàng）了小（xiǎo）红（hóng）书

娱（yú）乐流量，在小红（hóng）书并不算新（xīn）物种。

2018年，范冰冰在小红书分享美妆心得出圈，演员林允也成功靠着小红书上的（de）美妆分享实现口（kǒu）碑翻盘（pán）。后续景甜、欧阳（yáng）娜娜等明星（xīng）入驻小红（hóng）书，一大波明星（xīng）粉丝也由（yóu）此涌入。

娱乐明星入驻小红书（shū），看重的无（wú）非是平台生活化的社（shè）区氛（fēn）围利（lì）于自己丰（fēng）富人设吸引粉丝（sī），以及平（píng）台的商业化潜力。

范冰冰在小红书的内（nèi）容分享，以美妆（zhuāng）穿搭（dā）为主。不同于精致完美的荧幕形（xíng）象，小红书上的她常以（yǐ）穿睡（shuì）衣的素颜形象示（shì）人，随性而具有亲和力；进行好物分（fèn）享的口吻（wěn），仿佛邻（lín）居（jū）的（de）大姐（jiě）姐。精致（zhì）感与生活化的反差，帮助她吸引了大量粉丝，并且（qiě）撬动了带货的（de）可（kě）能性（xìng）。

这种可（kě）能性，除了明星，还有平（píng）台。

事实上，偷税事件后，范冰冰仍然（rán）在更新小红书，而且粉丝数及互动数还不（bú）少。

自带吸引力的明星艺人，相对来说，进入小红（hóng）书是（shì）为了塑造在（zài）其他平台（tái）不曾有过的另外一面。

粉丝数流量平平的普（pǔ）通人，积极在（zài）小红书（shū）生产娱乐内容（róng）又是为何？

家居、美妆（zhuāng）、穿搭（dā）的内容竞争（zhēng）越来越激烈，各类专业MCN机构下场，入场门槛高；娱乐内容则是一个新赛道，内容（róng）创作成本仅为（wéi）视频截（jié）图或简（jiǎn）单的（de）P图文字，素（sù）人帖子点赞（zàn）上千时（shí）有发生，对（duì）新手（shǒu）友好。

抛开点赞（zàn）涨粉，影视（shì）作品中的妆造穿搭本就是小红书（shū）用户的关注范围，美妆穿搭包（bāo）裹着的影（yǐng）视剧情自然（rán）容易进入用户视野，分（fèn）享（xiǎng）美妆（zhuāng）穿搭之余聊聊娱乐八卦，娱乐流量也便自然生长起来。

小（xiǎo）红书也（yě）在有意无意地扶持了（le）这类流量，热播剧期间，时常推出（chū）各类剧集打（dǎ）开活动，引导用户（hù）进行（háng）二次（cì）创作，《云之羽》活动“无锋（fēng）训（xùn）练（liàn）营”，《莲花楼》活动“线下造莲（lián）花楼”

可以说，小红书的娱乐流量，是自然生发和官方引导（dǎo）的共同（tóng）结果。

03

娱乐流量（liàng），还需要（yào）更长的时间来消化

小红书（shū）的娱（yú）乐流量前（qián）景（jǐng）如何，或许可以从明星（xīng）的小红书账号中可见一斑。

《新闻（wén）女王》爆火后，佘诗曼、高海宁等主演在小红书的粉丝量迅速（sù）增长，粉丝总数（shù）分别超过了100万和40万；此前（qián）《云（yún）之羽》大（dà）火（huǒ），卢昱晓一个月涨粉40多万。

此前演员主要（yào）通过分享日（rì）常（cháng）穿搭和生活好物，展示自己（jǐ）生（shēng）活化的（de）一面在小红（hóng）书（shū）涨粉，杨采钰，范冰冰（bīng）便是如（rú）此（cǐ）；现（xiàn）在，影（yǐng）视作（zuò）品成为（wéi）了演（yǎn）员们在小（xiǎo）红书（shū）新（xīn）的涨粉利器，这背后体现的是平台用户对影视娱乐内容的拥抱。

娱乐（lè）场景下的消（xiāo）费者往往表现出更强烈的购（gòu）买意愿，借（jiè）助娱乐场（chǎng）景刺激消费在小红（hóng）书也同样适（shì）用。

何超莲大婚时，身穿的中（zhōng）式旗袍成为（wéi）了粉丝热（rè）议的焦（jiāo）点（diǎn）。旗袍的设计师及品牌方很快在小红书上进（jìn）行（háng）认领，详细（xì）讲述了旗袍（páo）的设计思路和制作工艺，抓住（zhù）何（hé）超莲（lián）大婚的娱乐（lè）流量（liàng）为自己的（de）服装引流（liú），迅速在线（xiàn）上打开知名度并强化（huà）自己（jǐ）中高端市场（chǎng）定（dìng）位的品牌形（xíng）象。

之后，品牌陆续接到超模游天翼、宣云Luna这两单有影（yǐng）响力的（de）中式（shì）婚服订单，而那件何超莲的中式婚服，被中小商家copy，已经成为（wéi）了不（bú）少（shǎo）人的婚礼同款。

这样（yàng）通过认领明星同款增强品牌（pái）曝（pù）光的操作（zuò）在ins上十分常见，一直被（bèi）外界视作国内（nèi）版ins小红（hóng）书也可尝试提高娱乐板块的内（nèi）容（róng），提升高端品牌的入驻（zhù）率和站内活跃率。随着国（guó）内时尚行（háng）业的发（fā）展，越来越多的国产高端品牌诞（dàn）生，小红书最有可能承接住这些流量。

再说回娱乐流量（liàng）本身（shēn），目前影（yǐng）视剧的营销大头是剧（jù）集宣发，而种草与营（yíng）销之间（jiān），关系十分微妙。今（jīn）年9月，小红书发（fā）布了（le）《云之羽（yǔ）》的主题活动“无锋训（xùn）练营”，用（yòng）户（hù）需要训（xùn）练营的词条下进行（háng）美（měi）学、情感、时（shí）尚、推理、塑形五大主题下的笔记创作，争夺“魑魅（mèi）魍魉”专属奖牌。

小红书借助《云之羽》的热度刺激用户围绕（rào）固定的娱乐（lè）话题进行契合平台（tái）调性的内容（róng）生产，而平台的创（chuàng）作打卡（kǎ）活动又进一步提高了《云之羽》的社交媒体讨（tǎo）论度（dù）。

此前，Keep奖牌（pái）、星黛（dài）露（lù）、复古（gǔ）CCD在小红书的走红，证明（míng）着小红书的带货（huò）实力（lì）。

虽然国内影视衍生（shēng）品开发，大部分还（hái）处于作品大爆后才临时赶工的状态，市场潜力却不容忽（hū）视（shì）。《流（liú）浪（làng）地球2》的周边衍生（shēng）品，仅八天便众筹过（guò）亿（yì）。衍生品以（yǐ）影视作（zuò）品本（běn）身为依（yī）托，随着影视（shì）娱乐板块（kuài）内容占（zhàn）比的（de）提高，小（xiǎo）红书（shū）或能从中（zhōng）分一杯羹（gēng）。

更多的内容（róng）意外（wài）着更大的可能，也意味（wèi）着更高的运营要求（qiú）。陆（lù）续将种草和（hé）电商业务（wù）扶上正（zhèng）轨的小红书，或许还需要更多的时间才能消化好娱乐（lè）流（liú）量。