作者：考拉是只（zhī）鹿 | 编辑（jí）：阿铲

“这（zhè）年头（tóu），商（shāng）家和消费（fèi）者一样（yàng），应抠（kōu）尽抠。”

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题（tí）图源自电影《超市夜未眠》

“被上海的物（wù）价震（zhèn）撼到，我的消费观崩塌了……”

“在（zài）上海如果不努力，真（zhēn）的连沙拉都（dōu）吃不起……”

小红（hóng）书上，关于在沪消（xiāo）费这件事，大家的共同的感受就是“贵”“很贵”“非常（cháng）贵”。

寸土（tǔ）寸金的上（shàng）海，似乎买什么都很（hěn）贵，甚至出现了一个新（xīn）词：“沪币”。“1沪币=3人民币=9东北币”的说法也在网上很流行。

但就是有这么一家超市，以一顺溜令（lìng）人“眼睛瞪得像（xiàng）铜铃（líng）”的低价大杀四方，它（tā）就是在欧（ōu）洲被誉为“穷（qióng）鬼超市”的奥乐齐（qí）（ALDI），在上（shàng）海（hǎi）成为了“沪（hù）币法外之地”。

500毫升52度的白酒售价仅（jǐn）为9.9元；500毫升的黄酒售价仅为5.9元；100g的洗面奶售价仅为9.9元；其他（tā）便（biàn）宜到令（lìng）人（rén）发指的产品还包（bāo）括（kuò）9.9元的沐浴露、19.9元的奥尔良大（dà）烤鸡、9.9元的悠白零（líng）蔗（zhè）糖（táng）原味酸奶100克x3杯；1.9元的冰杯等等。惹得一群消费者惊呼（hū）：“9块9还要什么（me）自行车？！”

而就在不久前，奥乐（lè）齐（qí）还在上海五角场某门店开展了“9.9元也（yě）能（néng）要自行车”的（de）主题（tí）活动。当日单笔线（xiàn）下订单实付金额满390元后加购店内任意（yì）9.9元低（dī）价商品（pǐn），就能获得自行车一（yī）辆（liàng）。活动当天，80辆永（yǒng）久牌限（xiàn）量版联名自行车（chē）在短短两小时内被抢兑一（yī）空。

之所以格（gé）外强（qiáng）调奥（ào）乐（lè）齐（qí）的“沪币”价（jià）值，这是因（yīn）为（wéi）奥乐齐目前只在（zài）上（shàng）海地区进行连锁（suǒ）发展。截至2024年8月底（dǐ），奥（ào）乐（lè）齐门店数量为（wéi）57家。2023年奥乐齐销售额同比增长33.3%，门店数（shù）同比增加（jiā）56.3%。在消费降（jiàng）级（jí）的当下，这可以说是一份（fèn）相当不（bú）错（cuò）的成绩（jì）单。

面对极度内卷的市场（chǎng）竞争，奥乐齐是如何演绎自（zì）己“穷鬼超市”的价值的？它相比于山姆、盒（hé）马等（děng）有什么不同点（diǎn）？“穷鬼超（chāo）市”又是否能靠低价一招致胜（shèng）呢？

 低价（jià）之王 

奥（ào）乐齐在上海的打天下与其“价格屠夫”的身份密不可分。

然而许多人并不知道的是，奥（ào）乐齐最初进军中国市场时，心里却并不是这么想的。

起初，奥乐齐在德国（guó）及欧（ōu）洲大本营，最早的（de）确是以低价（jià）著称（chēng）。根（gēn）据Wolfe Research数据显示（shì），在美国休斯敦（dūn）、芝（zhī）加（jiā）哥等市场，奥乐齐的售价比沃尔玛低15%左右。

2017年（nián）4月，奥乐齐趁着（zhe）消（xiāo）费升级的浪潮正式进军中国市场，率先通过线上（shàng）天猫旗舰店为中国消费者提供（gòng）一（yī）系列进（jìn）口产品。与（yǔ）在（zài）欧洲经（jīng）营时的评平（píng）价策略不同，奥（ào）乐齐（qí）在中国（guó）售（shòu）卖（mài）的商品价格（gé）不菲，目标客群定位为中（zhōng）产（chǎn）阶级（jí）。两年后（hòu），奥乐齐（qí）在上海开设门店，继续在线下（xià）为中产提供（gòng）社区精品超市和社区（qū）食堂。

也就是说，在欧（ōu）洲（zhōu）身为“穷鬼超市”的奥乐齐，原本在中国市场想（xiǎng）做的是中产阶（jiē）级的生意。

结果，奥乐齐的如（rú）意算盘落了空（kōng）。进军中（zhōng）国线（xiàn）下商超（chāo）市场没几年，市（shì）场就变了天。

随着（zhe）国内经济环境逐步步入新（xīn）常（cháng）态，消费（fèi）降级转眼（yǎn）取代了消费升级（jí），成为（wéi）了（le）广大人民群（qún）众的共同理念，并（bìng）且延续（xù）至今（jīn）。在需（xū）求端萎靡的情况下（xià），站在供给端的商家不得不陷入内卷的无限竞争之中。山姆和盒马为“移山价”打得如火如荼，似乎旁人都（dōu）插不（bú）上脚（jiǎo）。

但（dàn）奥（ào）乐齐的出现，似乎让这个战局（jú）中又添上（shàng）了别样的色彩。

从今（jīn）年8月底（dǐ）开始，奥乐齐推出了“总（zǒng）有新低（dī）价”活动（dòng），对更多涵盖生（shēng）鲜（xiān）蔬果、酒水（shuǐ）饮料、家清日用等多个（gè）品类的产品进（jìn）行降（jiàng）价，最高降幅近（jìn）40%，降（jiàng）价周期持续（xù）6周以上。界面新闻由奥乐齐方面获悉，进入今年以来，奥乐齐降价（jià）产（chǎn）品（pǐn）累计已近300款，同时，奥乐齐还不断拓新（xīn）其9.9元低价系（xì）列（liè），目（mù）前（qián）已有超500款产品标（biāo）价在9.9元或以下，占全（quán）店产品数量1/4左右。

傍晚六点半是每日奥乐齐的打折（shé）时间节点。每当此时（shí），极致性价比的故事（shì）就（jiù）被（bèi）演绎到了极致。随着时间的推移，折扣力度不断（duàn）加（jiā）大，前来捡便宜的消费（fèi）者使（shǐ）得门（mén）店（diàn）门庭若市（shì）。

称奥乐（lè）齐是外资商超在（zài）上海的低价之王（wáng），并不（bú）为过。

上海连锁经（jīng）营（yíng）研（yán）究所在2022年有（yǒu）研究指出，“在上海市场奥乐齐（qí）所在（zài）的区域里，中高端消（xiāo）费者去Costco和山姆的频率在减少，次数（shù）在下（xià）降。”

消费者在逛（guàng）奥乐（lè）齐的时候最看重的是什么？相较（jiào）其他（tā）商超巨头，奥（ào）乐齐的优势在哪（nǎ）里（lǐ）呢？新消费101采（cǎi）访（fǎng）了几位曾在奥乐齐购物的（de）消费者（zhě）。

“应该算是山姆的平替（tì）。”这是曼曼对奥乐齐（qí）的最大感受，“我们（men）现在（zài）家里是（shì）两个人，山姆的包装对我（wǒ）们来说太大了，家（jiā）里冰箱（xiāng）也囤（dùn）不（bú）了这么多（duō）货（huò）。而（ér）且（qiě）对于没有尝试过山姆（mǔ）的人来说，一旦踩雷，一买买一（yī）大包，浪（làng）费了还是挺心疼的。在奥乐齐（qí）买就没有这个问题。”以小包（bāo）装为主的奥乐齐显然更符合中国宝宝体（tǐ）质。

Jessie补充表达了奥乐（lè）齐对她的性价比要点。“一个是免费（fèi）会员制（zhì）。奥乐齐（qí）的会员只要自己免费注（zhù）册一下就好了，消费（fèi）都可以积分，到时候（hòu）换优惠券（quàn）；另外（wài）一（yī）个是营业时间更加友好。现在家（jiā）门口的奥乐齐营业时间（jiān）早晚（wǎn）分别是7点（diǎn）和22点，比盒马更长，感觉是为我这种（zhǒng）社畜量（liàng）身定（dìng）制（zhì）的，早餐和夜宵都包（bāo）圆了。”

奥乐齐的配送速度（dù）大约为60分钟一单，相（xiàng）较于盒马平均30分钟一单的配送时长，奥乐齐（qí）并不占优势（shì）。但（dàn）是奥乐齐的优势在于就（jiù）在（zài）家门口，面（miàn）积不大，逛起（qǐ）来方便，这样就增（zēng）加了线下（xià）客流，还（hái）变相压降了线上配送的成本（běn）。

做与山姆错配的（de）小包装；做（zuò）与盒马错配的营业时（shí）间；奥（ào）乐齐的思（sī）路是（shì）在低价之余，着力于发（fā）挥对手（shǒu）方空白细分（fèn）项的优（yōu）势。

 应抠尽抠 

奥乐齐做的是极致性价比（bǐ），那么（me）极致性价比的尽（jìn）头是（shì）什么（me）？答（dá）案是：极致的自有品牌。

山姆的自有品（pǐn）牌Member's Mark占销售额（é）的1/3以上；而在奥乐齐，合计自有（yǒu）品牌（pái）占比高达90%。奥乐齐（qí）的自有品牌（pái）有（yǒu）很多种，包括超值系列、 ALDI Delight你的零食乐园、谷悦（yuè）仁家、Urban Eaters你的（de）城市厨房、Aldi Bakery你的（de）烘焙（bèi）大师等，对应的分别是（shì）日用品、零（líng）食、调味（wèi）品、熟（shú）食、烘焙面包（bāo）等（děng）细（xì）分板块。

这些品类有什么共通点（diǎn）呢？答案是：日常刚需奥（ào）乐齐单店的平均SKU维持在约2000个，精简SKU意味着奥乐（lè）齐打（dǎ）造商品的（de）劲头都用在了有限的刀刃上，“操（cāo）刀”更为（wéi）精（jīng）准。奥乐（lè）齐（qí）的SKU集中于生活必需品类，也就是说，一旦（dàn）消费者认可，需求度和复（fù）购（gòu）率足以得（dé）到（dào）保障。

极（jí）致性价比的尽（jìn）头（tóu）是极致的（de）自有品牌，而极致的（de）自有品（pǐn）牌意味着极致的成本控（kòng）制。

奥乐齐英国分（fèn）公司前（qián）“一把手（shǒu）”保罗·福里(Paul Foley)在接受采访时曾经表示，对于折扣零（líng）售商来（lái）说，成（chéng）本是最（zuì）重要的（de），甚至比销售还重要（yào）。“奥乐齐的成本是普（pǔ）通超市（shì）的一半（bàn）。一个运营良好的普通超市需要8%的销售额来（lái）维持店铺层面的运（yùn）营，而ALDI只需要4%。”

首先是成本的绝（jué）对大头：房租。

奥（ào）乐齐每个店铺面积（jī）控制在500-800平（píng）米，最大不超过1500平米，精简（jiǎn）装修，陈（chén）列（liè）简单。在选址上，奥乐齐（qí）也并（bìng）没有选择所谓的CBD、一线商圈等黄（huáng）金地段，而是主攻住户（hù）密度较（jiào）大的（de）社（shè）区。这些地（dì）段普遍居民客流（liú）充足、对商品单价敏（mǐn）感度较高但房租却相对可（kě）控。这一（yī）点思（sī）维和日（rì）本连锁“穷鬼西餐”品（pǐn）牌萨莉亚不谋而合。

其次，奥乐齐的人员颇为（wéi）精简。不设新闻部门、公关（guān）部门，不做市场调研，广告投入（rù）少。根据招（zhāo）商证（zhèng）券今年发布的零售业报告显示，人力成本仅（jǐn）占奥（ào）乐齐销售额的4%左右，而普通超市占比一般（bān）在10%～16%。

甚至一（yī）些在旁（páng）人看来可以算作鸡毛蒜（suàn）皮的小事，在奥乐齐这里也是做到了（le）不放过每一个（gè）细节（jiē）。

可以堆（duī）叠摆放的纸（zhǐ）板箱子能够最大（dà）程度利用空间，节省员工拆包和上货的时间；运用电子价格标签（qiān），实时调整商品价（jià）格，并在促销时自动变为（wéi）显眼（yǎn）的颜色，提升效率。

这年头（tóu），商家和消费者一样，应抠尽抠。

事（shì）物总有两面性（xìng）。看（kàn）起来占据（jù）不少天（tiān）时地利人和优（yōu）势的奥（ào）乐齐（qí），却也有着（zhe）自己（jǐ）的烦恼。

 灵魂抉择 

自有商品各家都有，如何才能抠中求抠，做（zuò）到绝对的（de）低价？无（wú）非是做深做足供应链（liàn），以极致（zhì）供应链来对抗（kàng）极致性价比。

与（yǔ）所有强（qiáng）调全球供（gòng）应链的（de）大型商超（chāo）巨头例如沃尔（ěr）玛、开市客一样，奥乐齐（qí）也（yě）有自（zì）己的（de）全球供应链（liàn）。但随着中（zhōng）国业务的深入（rù），奥乐（lè）齐逐步（bù）转向与更多（duō）的中国供（gòng）应商合作，一来（lái）降低成本，二来也能打造更多因地（dì）制宜的商品类别。例如，奥乐齐曾经与某（mǒu）本土调味品（pǐn）供应商合作，共同开（kāi）发了（le）一款（kuǎn）低盐酱油。

需要注意的是，无论（lùn）是合作还是自有供应链，规模（mó）效应是议（yì）价权（quán）的最重要（yào）砝码。目前，奥乐齐仅在上海地区开设门店，区域较为集中，本身就丧失了一部分供应商。至于57家的（de）门（mén）店数量，虽然（rán）不算少，但（dàn）鉴于奥乐（lè）齐单（dān）店的面积较小，可（kě）覆盖送货范围（wéi）也相对有限（xiàn）。如（rú）果没有（yǒu）足够的规模效应，在山（shān）姆、盒马、开市客等对手的强有力竞争中，奥乐齐是否（fǒu）能拿到足够的议价权需要打（dǎ）上一个大（dà）大的（de）问号。

除（chú）此（cǐ）以外，9块9当然是（shì）人人（rén）都喜（xǐ）欢（huān）。但与之（zhī）对应的，网络上对奥乐齐的各种测评已（yǐ）经四（sì）起（qǐ）。

“白酒难喝，就是（shì）吹出（chū）来的，喝了一瓶，晚上（shàng）睡觉（jiào）头疼。”

尽管消费（fèi）者从（cóng）理性（xìng）的角度明白（bái）无法以99元（yuán）的标准（zhǔn）去要求一瓶9.9元（yuán）的白酒，但潜意识里却又会以高标准（zhǔn）严要求来测（cè）评9块9的产品。一（yī）开始（shǐ）的时候人（rén）人都（dōu）会（huì）为9块9叫好，但时间长了以后，大家对“质（zhì）价比”的要求就（jiù）会水涨船高，这反（fǎn）倒（dǎo）将成（chéng）为奥乐齐不得不面对的“不公平”待遇（yù）。

低价（jià）当然（rán）是最强利器。但假如被消费者定义（yì）为“不值得（dé）”的低价，那么逻辑线就无法成立（lì）了。除（chú）此之外，假如（rú）奥乐齐一直以（yǐ）9块（kuài）9的面（miàn）目示人，无疑将会固化其在消费者心中的“穷鬼超市（shì）”形象（xiàng），那么即便之后经济周期有望回归正（zhèng）轨，早年奥乐齐想（xiǎng）要（yào）成就的（de）中产社区超市依然将会成（chéng）为一道坎。

奥乐齐已经在（zài）战略上选择过打脸一次自己，是否会（huì）有第二次呢？如（rú）果有第（dì）二次，会像第一（yī）次一样顺（shùn）利吗？这不得不（bú）说是一个灵魂抉择。

对于奥乐齐的当下，如果能继续搞定供应链和成本端，做（zuò）大做强“穷鬼超市”的名号，将无疑更能迎合（hé）目（mù）前消费者对低价这一简单粗暴的要求。毕竟，没有年轻人（rén）会拒绝9块9的诱惑。

但放眼未来，是要驻足在上海（hǎi）大本营继（jì）续深耕，还是延伸至全国？是要一门心思继续9块9扩大战，还是在“中产（chǎn）超市”和“穷鬼超市”之间做好平（píng）衡？这都是市场留（liú）给奥乐齐的课题。