“2017年，欧莱雅中国服务超（chāo）1亿（yì）。”日前，欧（ōu）莱雅集团新晋（jìn）管理委员会（huì）成员（yuán）兼欧莱雅中国（guó）首席执行官斯铂涵携中国高层管理（lǐ）团队（duì）正式对外公布2017年业绩。
2017年，欧（ōu）莱雅集团（tuán）销售（shòu）总额（é）达（dá）260.2亿欧（ōu）元，同比增长4.8%，第四季度增长加速（sù），实现（xiàn）5.5%的增长（zhǎng）;营（yíng）业利润达46.8亿欧元，占销售总（zǒng）额的18.0%，扣除少（shǎo）数股东权（quán）益后的净利（lì）润为35.8亿（yì）欧元，增（zēng）长15.3%;净现金流为39.7亿（yì）欧元，增长（zhǎng）19.6%;新兴市场销售总额突破100亿欧元。
毫（háo）无疑问（wèn），在欧莱雅2017年漂亮成绩单背（bèi）后（hòu），中国市（shì）场为之贡（gòng）献了不少。2018年2月，欧莱雅集团董事长兼（jiān）首席执行官安巩就公开（kāi）表示，正是得益于（yú）亚（yà）太市场的发展，欧莱雅（yǎ）集团2017年（nián）新（xīn）兴（xìng）市场销售（shòu）总额（é）突破100亿欧元。
据（jù）了解，在（zài）中国，欧莱雅有23个消费品牌，涵盖全品（pǐn）类，包括护肤、彩（cǎi）妆、护发、香水等。独特且多（duō）元的品牌组（zǔ）合为欧莱雅（yǎ）优（yōu）异成绩巩固了根基。安巩直言，如今（jīn）的欧（ōu）莱雅比以往（wǎng）任何时候都能（néng）够依赖其强劲且（qiě）互补（bǔ）的独特品牌组合，旗（qí）下有8个品（pǐn）牌的销售额已（yǐ）经超过10亿（yì）欧元。
话（huà）虽如此，但是（shì）要想在（zài）中国市（shì）场上分一杯羹并（bìng）不容易（yì），除去来自联合利（lì）华、雅诗兰（lán）黛、资（zī）生堂（táng）等（děng）同类型巨头的（de）竞争外，欧莱雅还面临着众（zhòng）多网（wǎng）红品牌（pái）和中国本（běn）土品牌的竞争。
在竞争激烈的市场中，欧莱雅如何突围?
在（zài）此次的发（fā）布会上，斯铂涵透（tòu）露了一个有意（yì）思的细节，“2017年，欧莱雅在中（zhōng）国一直（zhí）保（bǎo）持NO.1搜索热度及NO.1社交媒体舆论热度。”从中可以（yǐ）一窥（kuī）营销（xiāo）在（zài）欧莱雅业绩（jì）背后的功劳。据了解（jiě）欧莱雅品牌（pái）网站（zhàn）有21个（gè），自（zì）媒体（tǐ）平台有122个，粉丝有5.6千万。
联手多（duō）层级KOL优（yōu）质内容引（yǐn）爆社交媒体（tǐ）
酒香也怕巷子深，加上中国市场的变（biàn）化迅速（sù），稍不留神就落于人后了，即使大手（shǒu）笔投放广告，但天天“霸屏”又（yòu）岂是容易（yì）的。尤其是如今的年轻人（rén）自我（wǒ）意识强烈，有着专门（mén）的偏好与口味，更难为传统的广告营销方式所（suǒ）打动。
欧莱（lái）雅的突破方式（shì）是与不同圈层的KOL合作，打造优质内容，并通（tōng）过（guò）KOL在（zài）社（shè）交媒体（tǐ）上的影响（xiǎng）力，用内容引爆社交（jiāo）媒体，在不同圈层引发热议。
在欧（ōu）莱（lái）雅合作的明星中（zhōng），既有刘涛（tāo）、马伊琍、袁泉等中生代影星，也有鹿晗、吴亦凡等流量小生，还有（yǒu）奥斯卡影后简•方达、海（hǎi）伦•米伦、超模杜晨•科（kē）洛斯等有国际影响力的明星，甚至还（hái）有社交媒体网红（hóng）等。欧莱雅借（jiè）助这些KOL，触（chù）达他们背后所链接的不同圈（quān）层消费（fèi）群体，再用内容引发热议，从而（ér）提高品牌（pái）知名度，实现销（xiāo）售转化。
2017巴黎时（shí）装周（zhōu）期间，欧（ōu）莱雅选择在举世闻名（míng）的地标——香榭（xiè）丽舍大道举办公（gōng）开走秀，李（lǐ）宇（yǔ）春、简（jiǎn）•方（fāng）达、海伦•米伦、杜晨•科洛斯和朴秀珠等50名欧莱雅（yǎ）代言（yán）人一起，展现超过70个时尚（shàng）造型（xíng）。欧莱（lái）雅彩妆还邀（yāo）请到造型大师（shī）ValGarland和StéphaneLancien亲（qīn）临大（dà）秀现（xiàn）场，为普通人讲（jiǎng）述如何（hé）将时装周潮流带入生活。
时装（zhuāng）周期间，欧莱雅还采取360度VR直播，邀请109位网红参与直播，利用（yòng）网红的影响力与“带货”能力，带动社交媒（méi）体上的声（shēng）量和销量，最（zuì）终（zhōng），直播的观看量达到450万，售出唇膏数量超3万（wàn）支（zhī）。
除去多层（céng）级的KOL策略，优（yōu）质（zhì）内容（róng）是引爆社（shè）交媒（méi）体的不二法则。在内容营（yíng）销上，欧莱雅擅长通过（guò）绑定明星（xīng）IP，联手（shǒu）打造原生内（nèi）容，借（jiè）势（shì）营销。
例如（rú），在圣罗兰（lán）美妆的美妆音乐（lè）电影期间，欧莱雅与流量小生黄子（zǐ）韬合作，由他带领（lǐng）观众潜入幕后，共同参（cān）与他从幕后到台前的每（měi）一刻。因为（wéi）歌手（shǒu）上台（tái）前总是需要化妆的，在整个过程中，参与（yǔ）者与观众见证了黄（huáng）子韬从（cóng）私服状态转换成星光熠熠的音乐人（rén），也见证了（le）彩（cǎi）妆让人光芒（máng）四射的神秘力量（liàng）。
绑定热门IP，跨界营销（xiāo）
通（tōng）过绑定（dìng）热门IP、跨界营销（xiāo），是快速（sù）引起热议、吸引消费者眼（yǎn）球的重要（yào）途径。欧莱（lái）雅在中（zhōng）国市场通过绑定品牌（pái）调性一致或（huò）者受众高度重合（hé）的超级大IP，收（shōu）割跨领域的受众资源（yuán），实现1+1>2的（de）效果。
2017年《变（biàn）形（xíng）金刚5》上映，这部电影的粉丝以（yǐ）男性为主，与（yǔ）欧（ōu）莱（lái）雅（yǎ）旗下欧莱雅男士系列（liè）的（de）目标（biāo）消（xiāo）费群高度吻合，变形与“变型”也（yě）契合了（le）消费者的心理（lǐ）。欧（ōu）莱（lái）雅男士系列（liè）与变形金（jīn）刚达（dá）成合作（zuò），以（yǐ）“变型”为核心（xīn），结合本（běn）身的（de）产品线，打造了（le）一系（xì）列的IP产品。为（wéi）了抵（dǐ）达消费者，欧莱雅秉（bǐng）持着“哪里有（yǒu）变形金刚，哪里有欧莱雅男士”的原（yuán）则（zé）进行精（jīng）准（zhǔn）广告投放，如在（zài）电（diàn）影院进行实地宣传，与糯米、格瓦拉等购票平（píng）台合作（zuò）等，另一（yī）方面（miàn）在社交媒体上造势宣传，扩大宣传度（dù）。据了（le）解，欧（ōu）莱雅男士补（bǔ）水大黄蜂系列在（zài）天猫618当日销（xiāo）售突破1万件。
2017年岁末（mò）的一个大IP是（shì）《国家宝藏》，欧莱雅携手国家博物馆进行跨（kuà）界营销，推出国家博物馆限量款（kuǎn）口（kǒu）红礼（lǐ）盒。这一（yī）系列（liè）产品灵感来自（zì）于国家（jiā）博物馆所藏的清代藏品（pǐn）《千（qiān）秋绝（jué）艳图》，以西施、王昭君、赵（zhào）飞燕、杨玉环（huán）和李（lǐ）清照5位（wèi）知名（míng）度极高的（de）美人为创意载体，用美人名字和相（xiàng）应的历（lì）史（shǐ）典（diǎn）故（gù）为产（chǎn）品命名，推出了独具（jù）中国风（fēng）的（de）5款（kuǎn）限（xiàn）量礼盒（hé）——西施•浣纱（shā）沉鱼、王（wáng）昭君（jun1）•落雁倾城、赵飞燕•雁（yàn）飞（fēi）凤舞、杨玉环（huán）•国色（sè）牡丹、李清照（zhào）•水墨寒梅。五位气质（zhì）、形（xíng）象不（bú）同的女性，代表着（zhe）不（bú）同的颜（yán）色，也代表着不同的（de）古典美（měi）。该款口红礼盒一经推出便成功抢（qiǎng）占春节营销热点的同（tóng）时，形成传统文化和（hé）品牌的（de）双赢格局。
提（tí）升消费者体（tǐ）验
有话题，有（yǒu）故事（shì），有特点自（zì）然是内容营销的不（bú）二法门，但营销最（zuì）困（kùn）难的地方莫过于（yú）难以（yǐ）抵达消费者，如（rú）何（hé）让消费者产（chǎn）生（shēng）共鸣，愿（yuàn）意（yì）与品牌互动，产（chǎn）生购买欲（yù）才是（shì）关（guān）键。斯铂涵将欧莱雅（yǎ）的致胜秘籍总结为：以消费者为中心，提（tí）升（shēng）消费者体验。
欧莱雅集团旗下品牌兰蔻则（zé）打起“情感牌”，直接邀请（qǐng）消费者共（gòng）同打造小黑瓶（píng）肌底液广告片，让（ràng）消费者自（zì）己（jǐ）去（qù）演绎自己的故事，诠释“年轻（qīng）无关（guān）年龄，爱上此刻的自己”这（zhè）一（yī）理念。这组（zǔ）视频（pín）让消费者感同身受，产（chǎn）生情感上的（de）共鸣，继而激发了分享与购买意愿。在这中间，品（pǐn）牌（pái）因情感（gǎn）共鸣与消费者们产生互（hù）动。
与此同时，欧莱雅（yǎ）也在（zài）加（jiā）快部署线上线下（xià），为消（xiāo）费（fèi）者（zhě）打（dǎ）造更好的购物（wù）体验（yàn）。
在线上，欧（ōu）莱雅旗下（xià）的阿（ā）玛尼美妆、圣罗（luó）兰（lán）美妆入驻天猫（māo）商城，赫（hè）莲娜（nà）、碧欧泉入驻京东商（shāng）城;兰蔻启用“更懂你”的虚拟试妆镜，薇姿（zī）推出（chū）在线定制肌肤（fū）咨询服务……
在线下，欧莱雅不断进（jìn）行线下体验升级。2017年12月，科颜氏大陆首家科颜氏咖（kā）啡馆落户北（běi）京三里屯，消（xiāo）费者（zhě）在体（tǐ）验护肤咨询的同时，可（kě）品尝科颜氏的精品手冲咖啡（fēi）和纯天然植物成分萃（cuì）取的蛋糕。值得一提的是（shì），店内的食物大多贴合（hé）产品特色，不仅有以招（zhāo）牌护肤成分为卖（mài）点（diǎn）的（de）饮品，还有美式（shì）甜点可以选择，紧扣科颜（yán）氏源自（zì）纽约的身（shēn）份。
2018年（nián），欧莱雅在中国市场将继续加大产（chǎn）品（pǐn）研（yán）发、生产、人才等（děng）投入，以最大程度满足消（xiāo）费升级后的多元化需求。根据欧莱雅（yǎ）的计划，将推出新品牌（pái）并不断完善（shàn）独特品牌组（zǔ）合;致（zhì）力于（yú）把羽西打造成为中国第一（yī）本土高档美妆（zhuāng）品牌;同时不懈发（fā）力美（měi）即（jí）的研发创新;继续（xù）引领数（shù）字革命浪潮，不断（duàn）开拓电商（shāng）版图，与领先（xiān）电商平台（tái），如天（tiān）猫、京东（dōng）、唯（wéi）品会等进（jìn）一步（bù）紧（jǐn）密合作（zuò）。