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导语：暑期档市场（chǎng）低迷，影院映前广告曲折多。

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编辑丨（shù）户外广告参考

图丨摄图网（wǎng）

2021年中国电影暑期档（dàng）已正式开跑，据统计，将有56部电影（yǐng）亮（liàng）相（xiàng）暑期档，题材涉及历史（shǐ）、战（zhàn）争、国（guó）漫、动作、青春等。从目（mù）前已上映的《1921》和《革命者》的表现（xiàn）来（lái）看，主（zhǔ）旋律电（diàn）影的观影（yǐng）热情并（bìng）不如预期，整个暑期档票房在惨淡中开（kāi）局（jú）。

业（yè）内人（rén）士认（rèn）为，今年暑期档票房极大概率会较过往几年大幅下跌。“主（zhǔ）旋律为主，动画片扎堆，好莱坞（wù）大片（piàn）缺位（wèi），从片单（dān）就（jiù）可以看出，今（jīn）年暑期档已经失去了市场的（de）想（xiǎng）象力。”暑期档失去了（le）市场想象力，影院的映前广告也将一定（dìng）程度上受挫。

暑（shǔ）期档开局惨淡，

影院（yuàn）媒体或将受到负面影响

暑期档向（xiàng）来都是电影市场的“重（chóng）头戏”，由于（yú）横跨6、7、8三个月时间，暑期档成为全年战线最长的热门档期，往往占据全（quán）年总票房近30%。据央视新闻统计（jì），今（jīn）年暑（shǔ）期档已定档（dàng）56部影片，涉及多种类型、题（tí）材（cái），其中主旋律电影和动（dòng）画电影（yǐng）成为主力军（jun1）。

影片数量方面，今年暑期档较2019年有所（suǒ）下降（jiàng），另外从（cóng）6月电影（yǐng）市场的票房数据来看，今年暑期档的开（kāi）局也略显惨淡。拓普数（shù）据显示，2021年6月（yuè）内（nèi）地电影票房（fáng）仅为21.02亿元，月（yuè）度观影人次（cì）仅5900万，两项数（shù）据与2019年同（tóng）期（qī）相比均差了将近一倍之多，且刷新了2014年以（yǐ）来历史（shǐ）最低（dī）记录（lù）。

图：猫眼专（zhuān）业版

到（dào）了（le）7月份，虽有《1921》《革命者（zhě）》两部主旋律（lǜ）大作“打头阵（zhèn）”，但是观影结果并未达到（dào）预期。截至7月19日（rì），两部影（yǐng）片已上映19天（tiān），累计票房仅分（fèn）别（bié）约为4.61亿元和1.22亿元。回看2018年（nián）和2019年，暑期（qī）档票房均（jun1）达到超170亿元的量级，观影（yǐng）人次约在4-5亿。尽（jìn）管还有一部备受瞩目（mù）的主旋律电影——《中国医生》，自（zì）7月9日（rì）上映11天的时间票（piào）房虽已突破9亿（yì），但（dàn）也难以引（yǐn）爆整个（gè）暑期档市场。

另外，今年的暑期档缺乏足够（gòu）有竞（jìng）争力以（yǐ）及小爆款的影片（piàn），而头部影（yǐng）片的市场（chǎng）激活能力（lì）又不足（zú），整体上的（de）影（yǐng）片（piàn）题材和类型都较为单一，多元性和丰富度不足（zú），降（jiàng）低了观众的观（guān）影欲望。并且，今（jīn）年暑期档是近（jìn）10年来（2020年受疫（yì）情影响除（chú）外（wài））首次没有大（dà）体量的好莱坞（wù）商业大片的进驻。因此，今（jīn）年（nián）的暑期档颓势（shì）尽显。

2021年上半（bàn）年，中国电影市（shì）场票房为276.0亿元，尽管恢复到（dào）2019年同期水平的（de）88%，但是也（yě）刷新了近三（sān）年电影市场的同期（qī）最低值。同时观影人次（cì）6.82亿（yì），相（xiàng）比（bǐ）2019年同期下（xià）降了（le）15.6%。

截止（zhǐ）目前来看（kàn），整个电影市场（chǎng）低迷、影片内（nèi）容供给不足、观影人次下（xià）降，以及影院银幕利用率不（bú）高等诸多（duō）因素都对影（yǐng）院媒（méi）体（tǐ）造（zào）成了一定的负（fù）面（miàn）影响（xiǎng），不（bú）少地方（fāng）性（xìng）的（de）映前广告公司直呼“市场（chǎng）不好做”，因（yīn）为映前（qián）广告这一行（háng）业本身与电影票房和电影观影（yǐng）人次等存在着强绑定（dìng）逻（luó）辑。

映前广告迎难而上，

需开（kāi）启创（chuàng）新自救之（zhī）路

得益于电影院封闭的环境（jìng）和大屏视野，沉浸式（shì）的映前广告观看强制性高、受干扰率（lǜ）低，且广告到达（dá）率更高，根据北京大学（xué）数据研究调查中心结果显示，电影放（fàng）映（yìng）前92.1%的观众都会提（tí）前走进影厅。加（jiā）上映前广告的画面冲（chōng）击力强，观众（zhòng）体验感强，有（yǒu）助于广告主品牌形象传递更立（lì）体（tǐ），因（yīn）此传播效率（lǜ）较高。

近（jìn）年来（lái），影院广告刊例花费呈增长状态且（qiě）增幅高于整体广告刊例花费，但影（yǐng）院媒体较易受到影院（yuàn）运（yùn）营情况、影院扩张情况和电（diàn）影市场等外界因（yīn）素（sù）影响。2016-2019年，影院视频（pín）广告花（huā）费虽保持增长，但是广告花（huā）费增幅在逐渐降低。2020年，受疫情影响，其广告花费下降62.6%。

图：CTR媒介智讯

2021年开年（nián）随着国内疫情管控常态化，中国电影市场继（jì）续稳（wěn）健复苏，加上春节档市场的强劲表现，影院广告行业也在逐渐回暖。但是（shì）整个上半年（nián）的观影人（rén）次较2019年同期（qī）下降，影（yǐng）院广告市场（chǎng）也未能恢复（fù）到2019 年（nián）的（de）同期市场。加上（shàng）影院（yuàn）广（guǎng）告公司的参差不（bú）齐（qí），部分传统影院（yuàn）的投放存在漏播（bō）错播率高，导致广告主们对于映前广告投放的（de）预期（qī）不高，很多中小型（xíng）映前广告公司处境（jìng）十（shí）分艰难。

自2019年搜狐晶茂向法院申请破产，退出市场之后，影院广（guǎng）告行业（yè）就为（wéi）分众晶视和万达传媒双（shuāng）寡（guǎ）头格局。反观分众晶视背靠分众传媒，其（qí）电（diàn）梯广告业务优势明显，拥有较（jiào）深较宽的护城河；万（wàn）达传媒拥有自家影（yǐng）院，而且在电影和剧（jù）集方面（miàn）都（dōu）有投资与发行（háng）业务。这（zhè）些集中在一二线城市且体量大的公司都（dōu）具有一定的抵抗风（fēng）险能力。

冰泉映前广（guǎng）告 图：中国美妆

那么，对于中（zhōng）小型广告公司（sī）来说（shuō），该如何（hé）自救呢？内参（cān）君在（zài）此提（tí）出几点拙见：首先，整合影院广告资源形成（chéng）广告投放的平台化（huà）规模化，提高（gāo）投放效（xiào）率，实现在线监播，保证广告投放效果（guǒ）。例如抱抱堂推出的TMS数字（zì）化投放（fàng）系（xì）统，能够实（shí）现广告自动上刊、自动（dòng）播放（fàng）以及自动监（jiān）播，使广告主以同样的预算投放到更（gèng）多的区（qū）域或更长（zhǎng）的时（shí）间，尤（yóu）其适（shì）用于传统模式下执行（háng）成（chéng）本相当高（gāo）的下沉市场。

其（qí）次，区域性的广告公司应该加强资源协同，将各级城市分（fèn）散的映前广告资（zī）源以（yǐ）及影院的媒体点（diǎn）位整合到一起，或（huò）者户外广告资源自行（háng）结盟，形成多个城市区域量级的规模，或者进行打包售（shòu）卖。资源（yuán）需要从零散走向集中，行业需要抱团取暖，这样既能提供覆盖面（miàn）更（gèng）广、更详细的“媒体地图”，也更方（fāng）便代理商或者广告主（zhǔ）进行（háng）采购。

最后，广告公司（sī）需要拓展创新（xīn）业态（tài），拓展（zhǎn）客户群体，有（yǒu）效利用闲置的广告资源。借助相关的（de）协会平台以城市或（huò）者区域为单位召集户外广（guǎng）告企业（yè），集中户外媒体资源，盘活闲置的（de）广（guǎng）告资源（yuán）以用（yòng）作公益广告的传播，或（huò）者（zhě）通过不同媒介资源的（de）搭配组合实现投放效益最大化。另外，户外广告公司可以将目光放在C端（duān）客户身上，C端用户的投放体量（liàng）虽小，但（dàn）是可以有利于闲置资源的（de）合理利（lì）用。C端用（yòng）户涵盖了（le）年（nián）轻群体和（hé）粉丝群（qún）体，针对他们可（kě）以量（liàng）身定制诸如表白、求婚、应援等活动的广告投放套（tào）餐。

对于（yú）映（yìng）前广告公司来说，一定要加强与（yǔ）不同城市、不（bú）同户外（wài）媒体资源甚（shèn）至是线上媒体之间的资源合作，提（tí）升（shēng）协同效应和联动（dòng）营（yíng）销。除此之外，还应以创新思（sī）维思考如何（hé）包装自（zì）己（jǐ）的媒体（tǐ）资源、盘活自己的闲置（zhì）广告资源。

保持向上（shàng）发展（zhǎn），

户（hù）外广告正积极（jí）转型（xíng）向前

回顾2020年的户外广（guǎng）告市（shì）场，整体都在转型升级的路上，疫（yì）情（qíng）的冲击加（jiā）速（sù）了行业上下游洗牌，倒逼企（qǐ）业转型寻求生存，各大广告公司都在进行户外广（guǎng）告的数字（zì）化、程（chéng）序（xù）化、资源协同等科技升级，以实现户外广告营销（xiāo）价值的最大化，以迅速达到营销（xiāo）目（mù）的。

去（qù）年1月（yuè），某仕维传媒与全（quán）球（qiú）独立（lì）卖方广（guǎng）告（gào）平台（tái）龙头企（qǐ）业Magnite（MGNI.US）、独（dú）立买（mǎi）方（fāng）自助式数（shù）字（zì）广告（gào）平台公司The Trade Desk(TTD.US)展开落地（dì）程序化交易模式合作，推（tuī）进线下数码（mǎ）户外广告与程序化广告的连接和整合。某潮传（chuán）媒（méi）也成功打（dǎ）造了线下广告数字化投放平台——生活圈智（zhì）投平台，通过（guò）标签筛选、智能（néng）匹配，在线（xiàn）监播、效（xiào）果归因，实现了电梯（tī）广告的千人千面，并与某软件（jiàn）系统公司共同（tóng）发布了国内首个“户外广告数字化（huà）标准监测透明公约”，针对户（hù）外数字屏广告投（tóu）放实施（shī）全透明监测标准。另外，某高中国也正在开发（fā）面向（xiàng）包括地（dì）铁灯箱在内（nèi）的（de）地铁全媒（méi）体的程序化交易（yì）平台（tái）——IMM系统，实现既有媒体利用（yòng）率的最大化......

国内某软件公司与某广告（gào）公司制（zhì）定的户外广（guǎng）告数字化标准检测透明公约（为避免刻意广告嫌疑，已（yǐ）对相关公司（sī）名进行了隐藏处理）

除此（cǐ）之外，户外媒体的营销形式也在（zài）朝着（zhe）创（chuàng）新方向（xiàng）发展（zhǎn），一是以（yǐ）创意（yì）+技术的融合（hé），增加趣味（wèi）性和（hé）互动性来吸引用（yòng）户眼球，例如去年引进的裸眼（yǎn）3D技术，可谓是（shì）在全国各地遍地开花，还（hái）有VR、全（quán）息投（tóu）影（yǐng）、无人机灯光（guāng）秀等，或（huò）是通过创意文（wén）案和画面来增进互（hù）动环节；二是开始与线上（shàng）社交媒体（tǐ）进行联（lián）动，达到二次传播效应，线上线下引爆（bào）营销势能。可以（yǐ）说，广（guǎng）告主和媒体方开始站在（zài）用户（hù）的角度思考用（yòng）户心（xīn）理和情感（gǎn）需求，通过（guò）创设有趣的互动机制或场景体验来提（tí）高（gāo）用（yòng）户的参与度，增加（jiā）用（yòng）户的品（pǐn）牌体验（yàn）。

虽然疫情给整个行（háng）业带去了不小（xiǎo）的冲击，但一定程（chéng）度上也助推了（le）整个行业进行转型升级，同时也倒逼整个行业、企业引发深（shēn）度思考：行业、市场、广告（gào）主和消费者，需要的到底是什么（me）？困难中暗藏（cáng）机遇，程序（xù）化购买、数（shù）字化技术等（děng）都为传（chuán）统（tǒng）户（hù）外广告（gào）行业（yè）带（dài）来了一次（cì）新的转型机会，无论是广告的（de）投放效果（guǒ）和投放效率都有很大的（de）突破。