作者：吕（lǚ）的的 | 编辑（jí）：葛伟（wěi）炜

“走（zǒu）进世界杯（bēi），却难走进世界。”

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题图（tú）源（yuán）自电影《西虹市首富》

2022卡（kǎ）塔尔（ěr）世界杯正如火如荼。

2018年俄罗（luó）斯世界杯期间，白岩松对（duì）中国队的（de）调（diào）侃（kǎn）放（fàng）于今（jīn）年依然可用：“中国除了足球队没去，基本上其（qí）他都（dōu）去了。”

不出所料，又没有中国队的身影。

不出（chū）所料，又（yòu）满是中国企业的身影。

据（jù）总部位（wèi）于伦敦的数（shù）据分析和咨询公司（sī）Global Data数据，本（běn）届世界杯中国企业（yè）已经累（lèi）计投入高（gāo）达（dá）13.95亿美（měi）元的赞助费，借此（cǐ）成为本（běn）届（jiè）世界杯最大（dà）的赞助商，超（chāo）过了美国赞助商（shāng）的11亿美元。

世界杯最（zuì）大赞助商（shāng）是（shì）个什么概念呢？

据国际足联提供（gòng）的世界杯赞助商结构图来看，赞（zàn）助商（shāng）主要分（fèn）为三个级别（bié）。第一级别是（shì）FIFA全球合作伙伴，第二级（jí）是世界杯赞助商，第三级为区域赞助（zhù）商（shāng）（包括南美、欧（ōu）洲、中（zhōng）北美（měi）、非洲/中东（dōng）和亚洲5个区域）。

本次世界杯（bēi），一级（jí）赞（zàn）助商共有7家，万（wàn）达集团（tuán）与（yǔ）可口可（kě）乐、阿迪达斯（sī）、VISA等企业并（bìng）列；二（èr）级（jí）赞（zàn）助商共7家（jiā），包括（kuò）蒙牛、海信、vivo这（zhè）3家中国企业；三级赞助商亚太区域一共就两（liǎng）家（jiā），分别是雅迪、boss直聘（pìn），都是中（zhōng）国（guó）企业（yè）。

中国足球只冲进了世界杯一次，但自从（cóng）“中国英利”代表中国企业首次出现在（zài）2010年（nián）南非世界杯（bēi），此后的世界（jiè）杯赛场（chǎng）上，中国企业届届都不（bú）曾缺席。如此高的赞助商占有率，让网友惊叹“中国企业代替国足走向世（shì）界”。

中国（guó）企业似乎比国足更爱“冲出亚（yà）洲（zhōu），走向世界”。

哦（ò）对（duì）了（le），在中国企（qǐ）业（yè）的（de）口中，这（zhè）叫做“国际化”。

 国（guó）际化的“诱惑” 

曾几何时，中国企业纷纷吹响了国际化的号角。

在中（zhōng）国企（qǐ）业看来，国际（jì）市（shì）场是一（yī）块充（chōng）满了无（wú）限可能性的“大蛋糕”——发达国（guó）家市场规（guī）模大、利润高，发展中国家人口多、潜在（zài）需求大。无论哪种，对（duì）于国内（nèi）企业（yè）来说都充满（mǎn）了吸引力。

这种国际（jì）化的“诱惑”，驱使众多企业（yè）提出了“走向世（shì）界”的（de）口号。 

蒙牛在（zài）今年刚完成了新一轮的（de）slogan升级，从最初的“每天（tiān）一杯奶，强壮中（zhōng）国人”到如今的“世界品质，天生要强”。其（qí）背后（hòu）的国际化野心清晰（xī）可见。

万达集团曾提出“国（guó）际万（wàn）达，百年企（qǐ）业”的（de）口号。

海信（xìn）集团（tuán）董事长林澜在谈及赞助世界杯时（shí）表示，连续赞助全球顶级体育赛事，其（qí）背后（hòu）承载（zǎi）的是海信坚定（dìng）不移建（jiàn）设（shè）全（quán）球自（zì）主（zhǔ）品牌的信念。

林澜（lán）还提出，国际化是海信未（wèi）来很长一段时（shí）间里的（de）大机会，体育营销就是海（hǎi）信国际（jì）化征程中最有效的路径。

于是，在卡塔尔世（shì）界杯的（de）揭幕战上，比卡（kǎ）塔尔（ěr）和厄瓜（guā）多（duō）尔两支球队（duì）更（gèng）吸（xī）引中国球迷目光的，是赛场（chǎng）旁（páng）边广告牌上的一行大字：Hisense 世界第（dì）二 中国第一。口（kǒu）号背后彰显出的国（guó）际化野心不容忽视。

图源央视（shì）世界杯直（zhí）播

事（shì）实上，实现这种野心最（zuì）常规的营（yíng）销途（tú）径，莫过于体育。

据管理咨询机构（gòu）IEG提供的数据显示，在全球营销市场上（shàng），体育（yù）占到了近（jìn）七成。从“超级碗”的（de）各（gè）大广告商到“世界杯”的各（gè）大赞助商（shāng），企业早已深谙（ān）“体育搭台，经济唱戏”的道理。

除了上述企业，其他（tā）中国企业在国际赛（sài）事的参与上（shàng），也是争先恐后。

比如，万达集团旗下万达体育早在2016年就与国际足联签订战（zhàn）略合作协（xié）议，成为中国首个国际足联顶级赞助商。据Global Data统计，万达集团投资了8.5亿美元，成功（gōng）拿下四（sì）届（jiè）世界杯赛事的赞助权（quán），包括2018年（nián）的俄罗斯（sī）世界杯（bēi）、2022年的（de）卡塔尔世界杯以及2026年（nián）和2030年世界（jiè）杯。

绿茵（yīn）场（chǎng）上（shàng）红（hóng）旗（qí）飘（piāo）扬，万达（dá）集团选送的几名足球少年也（yě）十分（fèn）夺目，小护旗手意气风（fēng）发，承载（zǎi）着（zhe）万达进军世（shì）界的期待。

对于（yú）蒙（méng）牛赞助此次世界（jiè）杯，公司总（zǒng）裁卢敏放直（zhí）言不讳，就是想（xiǎng）要通过这一（yī）全球顶级体（tǐ）育赛事，打造更（gèng）具全球影响力的中国品牌。

豪言壮语（yǔ），甚是荡气回肠。

常规思路来（lái）看，体育（yù）营（yíng）销的（de）直接目（mù）的是提（tí）高（gāo）企业声量（liàng）与知名度，归根结底还是为了做（zuò）好手（shǒu）里（lǐ）这（zhè）摊生（shēng）意，赞（zàn）助国际（jì）赛事的目的，自然是（shì）为（wéi）了做好国际生（shēng）意。

可这些率先入场的企业排头兵们（men），真的是为了实现国（guó）际化吗（ma）？

 真出海 or 假国际 

对于国（guó）际（jì）化的定义（yì），往大了说是实现资源上的国际（jì）布局，充（chōng）分利用（yòng）全（quán）球资源，实现成（chéng）本（běn）最小化（huà）、利益最大化；往小了说（shuō），最简单的理解就是将产（chǎn）品销往国际（jì）市（shì）场（chǎng）。

仅就（jiù）这点而言，目前很多中国企（qǐ）业（yè）仍难以做到。

2013年，王健林在（zài）接受媒体采访时谈论了自己的“出海梦（mèng）”：“我有一个梦想，不光（guāng）把企（qǐ）业做大，还要把中（zhōng）国酒店品牌打到全世（shì）界（jiè）”。

他的梦想确实不是空谈，先用26亿美元（yuán）收购美国第二大院（yuàn）线AMC娱乐（lè）公司，再以3.2亿英镑收购英国最（zuì）大（dà）游（yóu）艇（tǐng）制造商圣（shèng）斯克，随后中（zhōng）标了美国（guó）洛杉矶比佛利山市威（wēi）尔谢尔大道9900号项目地（dì）块，收购澳大利亚悉（xī）尼1 Alfred大厦和紧邻的Fairfax House大楼……

这（zhè）踏出（chū）的每一步，看似确实在向（xiàng）前（qián）走（zǒu）。

然而（ér），2020年，万达（dá）酒店发（fā）布公告，公司完成出售芝加哥（gē）物业项目，将不再（zài）持有目标（biāo）公司任何权（quán）益。这份公告，标志着万达集团在海外的地产（chǎn）项目全部清（qīng）空，几年的（de）国际化努力似乎又回（huí）到了原地。

本届世界（jiè）杯，蒙牛投入6000万美（měi）元进行赛（sài）事赞助。卢（lú）敏放表示，在“走出去”方面，蒙牛不断（duàn）在海外开拓更多、更大（dà）市场（chǎng），实现在价值链上的不断提升。

图（tú）源蒙（méng）牛乳业微信公（gōng）众号

从（cóng）蒙牛的（de）2022年半年报来看（kàn），蒙牛海外地区（qū）营收同（tóng）比增长超74%，虽然增速非常不错，但（dàn）总金额仅17亿元，相对477.2亿元总收入（rù）的大盘（pán）子来（lái）说，占比仅（jǐn）为3.6%。

作（zuò）为蒙牛（niú）的（de）老对手，伊（yī）利虽然没有赞助世界杯，但是签约了阿根廷队、巴西队、西班牙队、葡萄牙足球队，同时签约内（nèi）马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等球星为品牌代言人，其在世界杯“露把脸”的心（xīn）情可见（jiàn）一（yī）斑。

2021年，伊（yī）利以1101亿元收入成为亚洲（zhōu）首（shǒu）家营收（shōu）突破千亿的乳企，正向着公司“2025年挺进全球乳业前3，2030年成为（wéi）全球乳业第一”的中（zhōng）长期目（mù）标（biāo）前进。2022年上半年，伊（yī）利海（hǎi）外市场收入（rù）增速（sù）高（gāo）达（dá）58%，进一（yī）步提速。

但是（shì），伊利海（hǎi）外市场的收入金（jīn）额（é）始终（zhōng）没有体现（xiàn）在财报中，这也说明，这（zhè）部（bù）分收入应该还（hái）完全不成气候。

“中国第一，世界第二”的海信，虽然遭到了许（xǔ）多网（wǎng）友的调侃，却（què）是实打实（shí）国（guó）际化经（jīng）营的（de）“优（yōu）等生（shēng）”。

根据市场第三方机构奥维（wéi）睿沃发布的（de）2022年1~10月全球电视（shì）品牌监（jiān）测数据（jù）显示，海信（xìn）电视1~10月（yuè）全球出（chū）货量同（tóng）比增（zēng）长18%，跃居世界第二。按照这（zhè）个逻辑来看，海信的标语（yǔ）倒（dǎo）也没太大问题。

而且，根据海信家电的年报显示，2021年（nián）营业收入675.63亿元，海外业务（wù）收入为（wéi）231.6亿（yì）元，占比34.28%。从收入（rù）占比上来看，确实（shí）走向了国（guó）际化。

但根（gēn）据（jù）同花顺iFinD显（xiǎn）示，2021年海（hǎi）信家电海外收入营业成本211.84亿元，毛利率仅有8.53%，只有（yǒu）国内收入毛利率（lǜ）的（de）一半不到。这一年海（hǎi）信家（jiā）电创（chuàng）下了自（zì）身的历史最高营业收入（rù）记录，但也遭遇了自2016年以来最低的净（jìng）利润水（shuǐ）平（píng），很（hěn）大一部分原（yuán）因就是被巨（jù）额海外投（tóu）入拉（lā）低了（le）整体净利（lì）润（rùn）水（shuǐ）平。

甚至（zhì）有人认为海（hǎi）信（xìn）在海外市（shì）场的频繁露（lù）出，不过是依靠国（guó）内业务的利润“带飞”罢了（le）。

就这样，很（hěn）多企业尽管热热闹闹地走进世界杯，看似是扩展国际市场的野心（xīn）彰显，实则（zé）更多的还是利用赛事热度（dù）占领国内消（xiāo）费者心智（zhì），并（bìng）没有将业务真正拓展至国际领域。

对比（bǐ）真（zhēn）正的国际化（huà）对手，很多中国企（qǐ）业的国际化还只停留在口号上。

 向对手学习 

我们如果（guǒ）把目（mù）光望向其他世界杯赞助商，应该会（huì）明显看到国际化（huà）的差距。

比如，除了中国企业（yè）以及卡塔尔企业，国际足联合作伙伴（bàn）还有阿迪达斯、可口可乐（lè）、现代、VISA；国际足（zú）联世界杯赞助（zhù）商有百威（wēi）啤酒、BYJU、CRYPTO、麦当劳。

我（wǒ）们随便拎出一个看看。

根据业绩报告显示，虽（suī）然（rán）2022年第三季度（dù）阿迪达斯大中华区营收9.37亿欧元，同（tóng）比下降（jiàng）26.6%。但得益于欧洲、中（zhōng）东（dōng）和非洲地区收入同（tóng）比增长了7%，北美营（yíng）收同比增长8%，以（yǐ）及公司（sī）DTC渠道的（de）两位数增长，阿迪达（dá）斯收入仍（réng）实现（xiàn）同比（bǐ）增长11%至64.08亿欧元。

图源阿迪达斯官网

再看阿迪达（dá）斯的老（lǎo）对（duì）手、本（běn）次世（shì）界杯赞助足球队球衣最多的（de）耐克（kè）公（gōng）司，其在大（dà）中华区同样受困的情况（kuàng）下，其他地区收入保持（chí）强劲增（zēng）长，也保证了公（gōng）司（sī）第（dì）三季度业绩好（hǎo）于预期。公司营收为108.7亿美元，同比增加（jiā）5%。

与中国近邻的（de）韩（hán）国现代汽车，2021年，现代汽车全球年销（xiāo）量超（chāo）过（guò）389万辆，相比2020年增（zēng）长3.9%，在韩（hán）国以外的市场，现（xiàn）代汽车（chē）销量达到了316万多辆，相比（bǐ）2020年增长了7%。国际销售占比高达81.32%。

再（zài）来看（kàn）看世（shì）界（jiè）杯里中（zhōng）国企业的国（guó）外（wài）老对手们。

比如乳饮行业中（zhōng）的雀巢，今年前（qián）三季度，雀巢（cháo）全球总销售额为（wéi）691.32亿瑞士法（fǎ）郎（约5235.0207亿元人民（mín）币），其（qí）中北美洲、欧洲、亚洲（zhōu）均有分布（bù），大（dà）中华区占比为全（quán）球总销售（shòu）额的5.56%，销售（shòu）额排行最后。

与主要专攻国内的（de）中（zhōng）国（guó）企（qǐ）业不同（tóng），这（zhè）些真正（zhèng）国际化的企业大多“把鸡蛋放在多个篮子里”，这样即使某（mǒu）个区域营（yíng）收不顺，也能在其他地方找补回来（lái），从而保持大盘的稳定（dìng）。

所以，无论是从生产的本地（dì）化（huà）还是实（shí）打实的销售额来看，这些企业（yè）的国际化显然更为名副（fù）其实（shí），更值得中国企业学习。

反观（guān）许多中（zhōng）国（guó）企业（yè），他们的国际化产业（yè）链远未达成。

根（gēn）据国家（jiā）统计局数据（jù），2022年（nián）1~10月份，社会（huì）消（xiāo）费品（pǐn）零售总额360575亿元，同比增长（zhǎng）0.6%。其中（zhōng），除汽车以外的消费品（pǐn）零售（shòu）额323702亿元，增长0.5%。

这（zhè）表明，在（zài）国内市场（chǎng）已（yǐ）趋近饱和（hé）的当下，中国消费品存量市场已经到（dào）来。

由此可见（jiàn），未来中国品牌的出路可能只（zhī）有（yǒu）两条：一（yī）是在国内刺刀见（jiàn）红地“卷死”别人；二是将目光转（zhuǎn）向国际，寻（xún）找新的增（zēng）量。

就目前情（qíng）况来看（kàn），如果（guǒ）不能勇于（yú）出（chū）海，而只在国内（nèi）“窝里斗”，哪怕在（zài）世（shì）界（jiè）杯上花再多钱，也是由中国消（xiāo）费者来买单。

“内卷”已末路，“外卷”需趁早（zǎo）。