前言

被咬了一口的苹果、“咳咳”的提示声、某咖啡门店的独特（tè）咖啡豆气味以及（jí）某（mǒu）些品牌经典的颜色等等，此类（lèi）感官上的提示，让消（xiāo）费者一次又一（yī）次快（kuài）速（sù）联想起品牌，甚至是循环复购（gòu）。而（ér）这些无论（lùn）是（shì）主（zhǔ）动（dòng）还是被动接触到品牌，品牌（pái）运用“五感（gǎn）”传播，已经占据了极大市场优（yōu）势。

品牌（pái）的“五感”营（yíng）销，是调动人的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五种感（gǎn）觉，让消（xiāo）费者捕捉到外界信息和品牌的交流信息，从而增强品牌的记忆，锻造品牌竞争优势。

视觉、听觉：打（dǎ）造（zào）品牌（pái）强势竞争优势（shì）

人们80%的信息记忆源于视（shì）觉感（gǎn）官，视觉是（shì）受众认知（zhī）品牌的（de）首要（yào）方式，如（rú）果没（méi）有过目不忘的（de）信息，就没（méi）有今天家喻户晓的（de）品牌（pái）印象。听觉也是常常与视觉一（yī）起，用朗朗上口的（de）广告（gào）创意文案、调动氛围的背景音乐，形成与视觉（jiào）印象相当效果的新记忆，从而打造品牌（pái）独（dú）特认知。

机智的品牌（pái）不只有定位和（hé）卖点，而是用一（yī）个认知符（fú）号、一段旋律来增大品牌的（de）认知度，用（yòng）视觉和听觉传递（dì）品牌印（yìn）象。像（xiàng）麦（mài）当劳的拱形门、宜家家居（jū）的黄（huáng）蓝色（sè）标（biāo）志，还有可口（kǒu）可乐汽水开屏的（de）“滋”声、微软开机旋（xuán）律等等都是已经潜（qián）移默化的视（shì）觉（jiào）和（hé）听（tīng）觉记忆（yì）。

视觉和听觉营销并不是（shì）单打独斗，而是在共同发挥作用。近期世界杯广告中（zhōng），美团外（wài）卖（mài）“点球”广告（gào），押（yā）韵的“点球（qiú）就点球，我们这（zhè）里可以点（diǎn）足球、气球、乒乓球...”广告台词以（yǐ）及（jí）广告“看（kàn）不看（kàn）球赛，来点美团（tuán）外卖”黄底黑字美团视觉画面，还（hái）有在广告中出现的（de）世界杯欢呼音效，都（dōu）让（ràng）观众在视（shì）觉和听觉（jiào）上对美团外卖（mài）的幽默性感染（rǎn）。如果相比某些（xiē）循环播放的广（guǎng）告来说，美（měi）团外卖的广告（gào）无论是视觉还是（shì）听觉都略（luè）显亲和。

世界上90%的沟通（tōng）来自（zì）于声音，不管是BOSS直聘的洗脑广（guǎng）告，还是铂爵旅拍（pāi）的旅行拍摄（shè）广告，它们都在试图用谐音和（hé）顺口溜的（de）侵占消费者（zhě）的（de）记忆，试图用声音敲响品牌回（huí）响市场。近（jìn）些年蜜雪冰城门店的主题曲魔性洗脑风格，就在（zài）循环（huán）播（bō）放（fàng）中积累了千万（wàn）流量（liàng），而且改版（bǎn）后的蜜雪冰城（chéng）更是将“雪人”的形象丰富化，也带来了裂（liè）变的传（chuán）播效果（guǒ），一场因为“声音”的营销（xiāo）就拉响了品（pǐn）牌（pái）的渗透率（lǜ）。

味觉、嗅觉和触觉（jiào）：建造品牌吸引力

在营销（xiāo）领域（yù），视觉和听觉是 品牌运（yùn）用最为广泛的方式，同样味觉和嗅觉以及触觉也是重（chóng）要的营销（xiāo）要素。不仅如此，嗅觉和味（wèi）觉更（gèng）是（shì）起到唤醒购买的作用，在（zài）许多烘焙、咖啡店、餐（cān）厅等品牌都是用来营造（zào）记忆的认知方式。星巴克咖啡浓郁的咖啡豆清香，就让受众在喝咖啡时调动嗅觉记忆（yì）。还（hái）有某些（xiē）烘焙店铺的（de）烤面包香气、肯德基的炸鸡（jī）香气、麦当（dāng）劳的（de）薯条清（qīng）香，无不在唤（huàn）醒着消费者购买的（de）欲望。

提到味觉（jiào），除了每个餐（cān）饮品牌独特的味觉菜式（shì）之外，味（wèi）觉营销（xiāo）也被运（yùn）用到其他（tā）地方，像高露洁不同（tóng）口（kǒu）味的牙膏，其薄荷味、柠檬味的牙（yá）膏更是让消费者（zhě）记（jì）住并产生主（zhǔ）动（dòng）购买的记忆，从而提升销量。还有旺旺食品联合网（wǎng）易云音乐打造的“听（tīng）起来很（hěn）好（hǎo）吃”的（de）营销活动，其（qí）结（jié）合听觉和味觉，让旺旺食品的“咔嚓（chā）”声（shēng）音的网易（yì）云音乐结合，唤起消（xiāo）费者（zhě）的（de）味觉记忆，同（tóng）时布置（zhì）线下（xià）旺旺售货机（jī），只要在网易云APP扫码即可获（huò）得美味。

调动人们感（gǎn）觉神经（jīng）的还有触觉，人的触（chù）觉十分敏锐，它不仅能够（gòu）从（cóng）物理层面上带给刺激，还能从（cóng）精神（shén）层面，感知到（dào）触觉带给受众的安全感、爱意，正（zhèng）向的触觉还（hái）能带来（lái）愉悦感（gǎn）。在触觉营（yíng）销上，蕉内曾在上海（hǎi）打造了“热皮实验室”，活动中（zhōng）受众可以（yǐ）通过（guò）触觉，近距离感受到蕉内不同布料的不同质（zhì）感，从（cóng）而感受来自品牌的科（kē）技（jì）感和时尚（shàng）感。

用五感，还原品牌实力

消费（fèi）者所处的环境丰富程度日益增加，感官也在（zài）多（duō）方面（miàn）充斥（chì）着消费者的生活（huó），而独特、记忆点强（qiáng）的品牌印象（xiàng）才是感官营销中最（zuì）具有挑战性的。像苹果手机，除了独特简洁的视觉外观，品（pǐn）牌还集合了以“i”为（wéi）字母开头的不同（tóng）产品（pǐn）型号，这些记忆点都成为品牌（pái）感官之外的（de）品牌突（tū）破（pò），因为五感营销（xiāo）效（xiào）应，也是需要产品、设计、营销等多个品牌（pái）建设的综合运用结果。

人与生俱来的感觉器官，可以驱动人们感知世界以及产生精神反应。感官是品（pǐn）牌传播建立深刻印象的目标，也是（shì）品牌塑造信（xìn）念的形式（shì）。各个品牌（pái）塑造（zào）的感官（guān）印记，也是受（shòu）众（zhòng）形（xíng）成对品牌信（xìn）息（xī）整合的体验。像（xiàng）欢乐是（shì）可口可乐独特味（wèi）觉（jiào）、视觉和听觉综（zōng）合的结（jié）果，宝（bǎo）马愉悦的（de）驾驶体验（yàn）也是真（zhēn）皮触感（gǎn）、引（yǐn）擎听觉等感觉的综合体验。每个（gè）品牌（pái）都在用不同的感官印记，标记品（pǐn）牌潜移默化的（de）影响力（lì）。

小结：以视觉愉悦受众，以声音打动观众，再以味觉、嗅觉以及（jí）触觉搅（jiǎo）动人的情感，从多感官触发，有助于品牌构建消（xiāo）费（fèi）者（zhě）体验，为品牌的竞争实力有效赋能。