在中国，人们对于生（shēng）肖IP有很深（shēn）的情节，它不仅（jǐn）是中国传统文化（huà）的代（dài）表与象（xiàng）征，还寄托了人（rén）们（men）的情感和对新（xīn）一年的希（xī）望（wàng）。

对于品牌来说，借（jiè）势生肖IP能为品牌赋（fù）能。如何挖掘春节文化价值、如何传递品牌核（hé）心主张、如何打造差异化玩法借势“兔（tù）”围？成为考验品牌的难题。

本篇梳理（lǐ）了10个我（wǒ）认为做得好的CNY营销案例（lì），一起来学习借（jiè）鉴它们的（de）营销思路。

结合生肖IP打（dǎ）造新品 为用户带（dài）来新年好运 
每逢新年（nián）品牌都热衷推出新年新品（pǐn），结合生（shēng）肖（xiāo）推（tuī）出限定新品，不仅能给（gěi）消费者带（dài）来好运，还能重新激发人（rén）们的购买欲望。
2023正逢兔年，兔（tù）子（zǐ）形象本身灵动可爱、软萌乖巧，深（shēn）受女生喜欢。不少（shǎo）品牌在新年来临（lín）之前就已经（jīng）盯上了这只兔子，通过推出限定新品等动（dòng）作（zuò），借（jiè）势兔年IP进行营（yíng）销。
有些品牌在产品包装（zhuāng）设（shè）计上融入巧（qiǎo）思（sī），以「兔」元（yuán）素为（wéi）基础推出各种惊喜周（zhōu）边（biān）。
1、 农夫（fū）山泉：推出兔（tù）年限定生肖瓶
从2016年开始，每年（nián）的春节前（qián）夕农夫（fū）山泉都会推出生肖纪念款，来（lái）表达品牌对新年的（de）美好祝愿。2023卯兔年，农夫（fū）山泉按照惯（guàn）例推出（chū）了典藏版玻璃（lí）瓶装（zhuāng）天（tiān）然矿泉水。这已经是农（nóng）夫山泉连续第八年推出生肖水，此（cǐ）前先后推（tuī）出了金猴瓶，金鸡瓶、金狗瓶、金猪瓶、金鼠瓶（píng）、金牛瓶（píng）和金虎瓶。
今（jīn）年（nián）的金兔瓶分为（wéi）有含气与不含气两（liǎng）款，含气款瓶身上是一只挺胸而立、眺望（wàng）前方的兔爸爸；不（bú）含气（qì）款则（zé）是（shì）三（sān）只（zhī）兔宝宝围着兔妈（mā）妈奔（bēn）跑玩耍，两款金兔水笔（bǐ）触细腻，细节拉满，寓意新的一年幸福团（tuán）圆、所（suǒ）愿皆满。

与（yǔ）往（wǎng）年一样，金兔水依旧是限量十万套，只送不卖（mài）。如今（jīn），生（shēng）肖（xiāo）瓶已经成为农夫山泉特有的文化IP ，已经从单纯的一瓶水演变为了一种特定的“仪式感”。农夫（fū）山泉将“生肖图腾”和“好水旺财”融入到（dào）生肖瓶（píng）设计中（zhōng），赋予了品牌更（gèng）深层次的（de）文化内涵（hán），同时加（jiā）强了（le）产品收藏价值。
除了兔年（nián）生肖水之（zhī）外，农夫山泉还推出兔年动画大（dà）电影《穿越寒冬（dōng），与你团圆》，短（duǎn）片采用（yòng）拟人化的叙事（shì）手（shǒu）法，以（yǐ）小兔子为主（zhǔ）角，讲述它不畏严寒，翻山越岭回到（dào）家中的温情故事。不论山高路遥，都祝全国（guó）人民兔年阖家团圆。 中国人很注重团圆的文化精神，品牌通过打情感营销牌，走进消（xiāo）费者内（nèi）心，引起情（qíng）感共鸣。
2、 王（wáng）老吉：推出吉（jí）祥兔罐（guàn）丰（fēng）富吉文化
王老吉主张“过（guò）吉祥年，喝王老吉”，在今年（nián）兔年来（lái）临之（zhī）际，王老吉就特（tè）别推出了吉祥兔罐、新（xīn）春吉（jí）言罐、姓氏（shì）吉（jí）言罐（guàn）三种类型的包（bāo）装，多样（yàng）化组合（hé），既（jì）有专（zhuān）属姓氏，又有吉祥（xiáng）祝福（fú）语（yǔ），双层buff叠满（mǎn）。

对于品牌来说，借势IP营销，融入（rù）品牌文（wén）化（huà）是关键，王老吉的新春定制罐为消费者（zhě）带来（lái）了（le）新的消费惊喜（xǐ），也进一（yī）步推广了“吉文（wén）化”。
3、 RIO微醺：打造新年桔利（lì）罐，让「萌兔送吉」
RIO微醺则（zé）将「桔利兔」与（yǔ）产品包装（zhuāng）相结合，打（dǎ）造「萌兔送吉」新年桔利罐。

罐身不仅印有可爱萌兔，还搭配了（le）「大桔大（dà）利」、「桔（jú）星高照」等祝福语，满满都是新年好彩头.....

4、 ubras ：推出「禧跃兔」礼盒，新年穿红（hóng）
ubras 推出「禧跃兔」无（wú）尺码限定（dìng）礼盒，并发（fā）布「Turn to Red」系列短片，正式开启兔年「红」运倒计（jì）时；寓（yù）意来点新盼（pàn）头。

短片以「红色」为（wéi）视频主色调，装（zhuāng）着气球、苹果、闹钟（zhōng）的礼盒调了个就变成了红色，寓意新年新气（qì）象。

另外，ubras联合@MAC魅可以红装配（pèi）红妆，推出「喜欢红 喜欢你」红色新年（nián）礼盒。内含Mac星品MAC黑（hēi）魔杖小辣椒口红，ubras小浪花无尺（chǐ）码文胸（xiōng）和柔棉女士中（zhōng）筒袜，成套（tào）穿红，加满好运buff～

更（gèng）有MAC口红架、创意（yì）立（lì）牌和新年贺卡，惊喜感满（mǎn）满，装扮红，将美好希冀（jì）热烈表达（dá）；妆点红，将情绪（xù）的饱（bǎo）和度调（diào）高。

从兔子形象上找灵（líng）感进一步丰富品牌文化
对（duì）于国外品牌来说，想要找到CNY流量密码，制（zhì）造「中国化」话题，需（xū）要具备强烈（liè）的（de）「中国（guó）化（huà）」和（hé）「新年味」属（shǔ）性，通（tōng）过（guò）logo设计（jì）融（róng）入（rù）中国传统文化（huà），也不失为一种（zhǒng）有效手段。
5、 苹果：发布兔（tù）年logo及生肖限量产（chǎn）品
为（wéi）了入乡随俗，来（lái）拉（lā）近与（yǔ）中国消费者的距离（lí），苹（píng）果推出了2023 卯兔（tù）生肖logo，LOGO在原本被咬了（le）一口的苹果形状基础（chǔ）上，融入了兔子形象。长长（zhǎng）的兔（tù）耳朵（duǒ）以（yǐ）及突出的兔牙特征很明显，logo也换成了中国（guó）红。这是苹果第三（sān）次针对中国新年推（tuī）出生肖logo及生肖限量产品。或许是文化差异的原因，2022年的（de）“虎（hǔ）头（tóu）”logo也遭（zāo）到了网友（yǒu）们一众吐槽：“不像百兽之王（wáng），更像一只猫吧......”而（ér）今年则被吐（tǔ）槽：“像梳了偏分的老鼠”。
苹果兔年LOGO已经（jīng）运用在官网（wǎng）的首页，这新年氛围是很到位了。

苹果（guǒ）还把这个生肖logo印在了（le）其他的产品上，以限量版形（xíng）式发售（shòu）。今年的Airpods Pro外壳上就刻了兔子logo。
通过LOGO的（de）演变和创新（xīn），在做本（běn）土化营销（xiāo）拉（lā）近与中国消（xiāo）费者的距离时，也给观众（zhòng）呈现了品牌的更多可能性（xìng）。

巧借谐音梗，借（jiè）「兔」送祝福（fú）
如今谐音梗盛行网络（luò），就有（yǒu）不少品牌抓住了（le）和“兔”相关（guān）的（de）谐音（yīn）梗，用“兔（tù）”造词，借“兔（tù）”展现新年新希望。比如前（qián）「兔」无量，前（qián）「兔」似锦、大展宏「兔（tù）」、扬眉前（qián）「兔」气、「兔」飞猛进（jìn）等。
6、 亚瑟士：玩转汉字，激（jī）活品牌（pái）活力
除（chú）了在兔子形象（xiàng）上找灵感，还有的品牌从汉字身上寻求突破， ASICS 亚瑟士就另辟蹊径，研究出汉字“兔”的新（xīn）玩法（fǎ）。三水成淼，三兔成「Fù」，并与（yǔ）“富”同音，为消费者送去新年祝愿。

此（cǐ）外，新品（pǐn）系列还（hái）融入中国传（chuán）统的剪纸艺术，鞋身细（xì）节处采（cǎi）用窗花纹路，寓意平安祥和。配得上采用（yòng）红色、金色等新春色（sè）系，喜庆（qìng）又吉（jí）利。
7、 蔚（wèi）来：打造（zào）吉祥物「兔零」和「兔三（sān）」
自去年虎年（nián）推出吉祥物（wù）「福虎（hǔ）」之后，2023 年兔年，蔚来又推出了吉祥物「兔零（líng）」和「兔三」，分为紫色的立耳兔和白色的垂耳兔，谐（xié）音（yīn）2023，并（bìng）推出一（yī）支视频，运用了（le）「two」「兔」以及「福」「胡」的谐音。此（cǐ）外（wài），蔚来旗下生活方（fāng）式（shì）品（pǐn）牌 NIO Life 以兔年（nián）吉祥物为设计（jì）元（yuán）素，推出了49件「兔飞猛（měng）进」系列产（chǎn）品，品类涵（hán）盖吃喝玩乐行多方面，一口气将你的兔年限（xiàn）定都承包（bāo）了。


官宣“属兔球（qiú）星”为代（dài）言人助推（tuī）品牌声（shēng）量
8、 极（jí）兔快递：提前（qián）押宝“属兔”代言人，提升品牌声量
世界杯刚刚落下帷幕，极兔就官宣了阿根廷球（qiú）员梅西作为首（shǒu）位（wèi）全球品（pǐn）牌代言人，更（gèng）巧合的是这位“球王”也（yě）属兔。这波赶在（zài）兔年来临之（zhī）际（jì）官宣，看（kàn）来极兔快（kuài）递早就打起了（le）梅西（xī）的主意！


能签（qiān）下巨星梅西，不得不说，极兔真（zhēn）的（de）不鸣则已，一鸣惊（jīng）人，难怪有网友（yǒu）也表示（shì）“一直以为极兔快（kuài）递很穷，原来是我想多（duō）了，穷的是我们，并不（bú）是（shì）极（jí）兔”。这（zhè）是国内快递企业首次签约足（zú）球巨星代言（yán），开行业之先（xiān）河。这波官宣，在借助梅（méi）西提升品（pǐn）牌（pái）知（zhī）名度的同时（shí），又为兔年营（yíng）销战役（yì）的开启埋下了伏笔。2022年，极兔速运加大（dà）出海力度（dù），此举也是（shì）其加快全球化（huà）的标志之一。

兔子IP拟（nǐ）人（rén）化传递新年文化价值
伴随着东方美学（xué）潮（cháo）流的崛起，品牌在彩妆（zhuāng）产品概（gài）念设（shè）计与配色中融入古典美（měi）学，结合传统文化寻找灵感（gǎn），也（yě）能助推国潮。
9、 花西子打造“过（guò）年玉兔妆”
花（huā）西子选取（qǔ）此前（qián）与《中（zhōng）国传统（tǒng）色》系（xì）列图书合作的（de）「洛神（shén）珠」、「凤仪纱」两色唇釉，携手（shǒu）品牌大使（shǐ）白鹿和田（tián）曦（xī）薇（wēi） 等众多演员共同演绎新年（nián）玉兔（tù）妆，以洛（luò）神珠之色点亮唇颊，演绎元气灵动的（de）玉兔写真照，尽显东方妆容（róng）之美。

为带动粉丝参与，花西子还开启抖音电商（shāng）超级（jí）品牌日活动，消费者上抖音（yīn）参与「西湖隐园 玉（yù）兔（tù）降临」话（huà）题挑战赛，带话题发布原创视（shì）频，即可（kě）挑战白鹿同（tóng）款（kuǎn）仙女玉兔妆（zhuāng），进一步助力话题破圈（quān）。

联（lián）名兔（tù）IP，创新产品形象（xiàng）
对于品牌来说，与兔 IP 联名也是（shì）惯（guàn）用打法之一。比（bǐ）如中国集邮 X 米菲、可口可乐 X大白（bái）兔、Vans X miro & Wu jio、BOSS X兔八哥（gē）、海底捞X米菲等。通过产品+生肖（xiāo） IP 的联名，能实现品牌破圈效果。
10、 可口可乐x大（dà）白兔联名，" 兔个乐盒 "
作（zuò）为（wéi）老国货品牌，大白兔早已成为 " 国字号（hào） IP"，今年更（gèng）变得炙（zhì）手（shǒu）可热。不仅大白兔（tù）奶糖的销量（liàng）同（tóng）比去年也翻倍（bèi）增长（zhǎng），多家大牌都推出了和大白兔（tù）联（lián）名款（kuǎn），比如（rú）和蔻驰、SK-II 、可口可乐。
可口可乐选择和（hé）大白兔联名，以 " 兔（tù）个（gè）乐（lè）盒（hé） " 为宣传语，推（tuī）出大白兔联名限定包装；可口可乐（lè）换（huàn）上大白兔包装，罐身变得（dé）超（chāo）大，4罐披着大白（bái）兔包（bāo）装的可口可乐和一个装满了（le）大白兔的特（tè）制可口可乐罐（guàn）子，这样有意思的联（lián）名包装直接（jiē）戳到消费者的心巴上。

此外，可口可乐还随活（huó）动（dòng）附赠冰箱贴、靠枕、摊子（zǐ）等周边礼品，官方小程序有售。
与（yǔ）此同时，可口可乐推出了兔年贺岁大片《岁月（yuè）在变，团聚的美（měi）妙不变》，讲述一只白兔（tù）回家团圆的故事（shì）。以情感和文（wén）化的角度切入，能够塑造品（pǐn）牌温度。可以说，可口可（kě）乐从产（chǎn）品联名到TVC营销，都抓住了受众的兴（xìng）趣点和情绪点。 CNY 营销不可避免（miǎn）的成为（wéi）各（gè）大品牌争（zhēng）夺流量的高地，品牌想要（yào）把握这个重要的节日借势营销（xiāo），不仅可以通过（guò）设（shè）计赋能（néng），文化赋（fù）能、IP联名等方式（shì）抢（qiǎng）夺注意力，还需要洞悉（xī）消费者的深层次的情感（gǎn）需求，实现与用户间的（de）情（qíng）感共鸣，紧扣品牌文化，这样的CNY 营销才能走（zǒu）进消费者（zhě）内心。