前言

这个营（yíng）销世界（jiè）和现（xiàn）实世（shì）界都十（shí）分癫狂（kuáng），给人如股（gǔ）票市场大起大落（luò）的空虚感，也如坐垂直过山车和（hé）做极限运动时（shí）心跳加速的快感。然而，具体（tǐ）至吃喝玩乐等消费品时，这种癫狂也（yě）被发挥到“淋（lín）漓尽致”。前些日子，山姆水能（néng）“生儿子”、创（chuàng）维（wéi）汽车能“治亚健康”的“保健”式（shì）的（de）营销方式正是“癫”的强劲例证。那么，下面就（jiù）结（jié）合广告与理想，情感与（yǔ）心理（lǐ）操（cāo）控等方面去一探究竟（jìng）。

一（yī）、“保健”营销方式为何又兴起了？

咱们各行各业在营销和广（guǎng）告中经常（cháng）会夸赞消费者（zhě）的理性，强调他们的“聪明”和“智慧选择（zé）”，尤其（qí）是薅羊毛大法、打假测评、真实种（zhǒng）草等等（děng），只（zhī）要能（néng）相互（hù）“抱团”攻破（pò）消费陷（xiàn）阱就（jiù）绝不（bú）会对品（pǐn）牌华（huá）而不（bú）实的溢价买单。然而，现实却是一些自身（shēn）非保健品牌却宣（xuān）称具有（yǒu）“保（bǎo）健”的神效，像年初某白酒的壮阳功效、创维汽车语出惊（jīng）人（rén）的“睡一年，百病全消”的神（shén）奇功效（xiào）以及更久远（yuǎn）的脑白金，还有将山楂制品宣传具有“开（kāi）胃消（xiāo）食”的功能、玉石手镯抗疲劳延缓衰（shuāi）老等等。“保（bǎo）健”式营销的兴起反映了（le）现代社会对健康的强烈（liè）需求和焦虑情绪。

不（bú）过，随着（zhe）现代生（shēng）活节奏的加快，工（gōng）作压力、环境污染、生活方式的不（bú）健康（kāng）等（děng）问题日益凸显（xiǎn），人们（men）的（de）健康意识显著提（tí）升（shēng）。然而，伴随而来的健康焦虑也逐（zhú）渐（jiàn）加剧。越来（lái）越多的人担（dān）心自己或家人（rén）的健康状（zhuàng）况，包括身（shēn）体健康（如慢性（xìng）病、肥（féi）胖）、心理健康（kāng）（如焦虑、抑郁（yù））等（děng）。

品牌正是抓住了这一普遍的健（jiàn）康焦虑，将“保健”与产品挂（guà）钩，宣（xuān）称某（mǒu）些产品能够帮助消费（fèi）者实现（xiàn）健（jiàn）康目标，无论（lùn）是缓（huǎn）解疲（pí）劳、改善睡眠、提升（shēng）免疫力，甚至如“治亚（yà）健康”这样的夸大宣（xuān）传。这类（lèi）“保健”式营销迎（yíng）合了人们对健康的极大关注与焦虑，甚至利用这种焦虑（lǜ）刺（cì）激消费。

二、广告究竟在“卖（mài）”什么（me）？

广告往往通过制造虚幻的（de）“理想（xiǎng）”来吸引（yǐn）消费者，简（jiǎn）单说（shuō）广告就是“卖（mài）”理想（xiǎng）。在某些情况下，这种“理（lǐ）想（xiǎng）”甚（shèn）至具有魔幻（huàn）色彩，比如宣传（chuán）某种产品拥有夸大的“功效（xiào）”。这些广告不只是传递（dì）产品（pǐn）的功能或特性，而是通过夸张的表现方式，创造出不切实际的预期，企图将（jiāng）产品与人们深（shēn）层次的欲望（健康（kāng）、幸福（fú）、家（jiā）庭）关联起来。

这类广告（gào）与理想的错位，正（zhèng）好利用（yòng）了现代人追求（qiú）更好生活的渴（kě）望（wàng），以及对（duì）日常（cháng）压（yā）力的逃避心理。例如，水当然（rán）无（wú）法“生儿子”，但这种夸张的宣传（chuán）激起了人们对于家庭美满的（de）期盼；创维汽车自（zì）然不能“治（zhì）亚健康（kāng）”，但它借助了人们（men）对健康、压力管理的关注。广（guǎng）告利（lì）用这（zhè）种（zhǒng）心理差（chà）距，使人们暂时（shí）忽（hū）略了现实与（yǔ）广告之间的差距（jù），专（zhuān）注于那些被描（miáo）绘得过于美好的理想。

总的说来（lái），广告（gào）卖（mài）的是理想生活。广告（gào）不仅仅是在展（zhǎn）示产品（pǐn），而是在通（tōng）过产品传递一种理（lǐ）想化的生（shēng）活方式（shì）或愿景。例如，香水广告通常（cháng）与优雅、性感（gǎn）、神（shén）秘的形象联系在一起；汽车和高端酒广告则常与（yǔ）自由、成功、权力等象征（zhēng）性（xìng）元素（sù）挂钩（gōu）；美容（róng）广（guǎng）告往往与（yǔ）抗衰老、保（bǎo）健等结合。通过（guò）这（zhè）些情感（gǎn）与生（shēng）活方（fāng）式的描（miáo）绘，广告商在（zài）消费者的（de）心中种下了一（yī）个（gè）理想的生活图景，让他们觉得拥有（yǒu）该产品就能接近这些（xiē）理想（xiǎng）。

这种情（qíng）感营销非常强（qiáng）大，因（yīn）为它（tā）触动了人们深（shēn）层次（cì）的渴望：更好的（de）自（zì）己、更幸福的（de）家庭、更成功的（de）职业生涯等。广告通过展示一个理想化的情景，让消费者相信产品能够帮助（zhù）他们实现这些（xiē）梦想。总之，无论是（shì）虚构（gòu）梦想还是夸（kuā）大理想（xiǎng），只要有需求（qiú），就有广告（gào）。

三、广（guǎng）告营销市场就是（shì）一场玩笑话，别当真

随着消（xiāo）费者意识的觉醒，人们越来越不（bú）愿意（yì）被广告操（cāo）纵，特（tè）别是在（zài）社交（jiāo）媒（méi）体时（shí）代，消费者早已经可以通（tōng）过自媒体渠道发声，表达对广告的不满（mǎn）和质疑。一些过（guò）度包装、虚假宣（xuān）传的广告迅速被揭穿和（hé）批（pī）评，使得广告的权威性受到（dào）挑战。消费者越来越意（yì）识到（dào）广告中的某些部分只不过是（shì）为了（le）推动（dòng）销售的“玩笑（xiào）”。

不过，尽（jìn）管广告常常被指责为夸大或虚假（jiǎ），但（dàn）不可否认的是，广告仍然（rán）是（shì）品牌向消费者传（chuán）达信息的一种重要方式（shì）。即使（shǐ）广告（gào）有夸大的成（chéng）分，它也能帮助消（xiāo）费者了解产品的某些特性和品牌的理念。因此，受众能够甄别假大（dà）空的广告，但并不意味着会（huì）完全（quán）忽（hū）视广告的信息，而是在面（miàn）对广告时已经具（jù）有了一定的理性和（hé）判断力，不会盲（máng）目相信广告所描（miáo）绘的完（wán）美愿景。所（suǒ）以，广告可以是一种市场（chǎng）游戏，但聪明（míng）的消费者不会轻易被（bèi）游戏规则所操控。

对于广告行业来（lái）说，做（zuò）广告营销一直是件（jiàn）神（shén）圣（shèng）的事情。1917 年（nián）英国作家道格拉（lā）斯的原话“通（tōng）过广告你可以发现一个（gè）国家的理想（xiǎng）”，这足以窥见广告（gào）的大格局意（yì）义。因（yīn）此，因此，广（guǎng）告不仅仅是商业工具，它还是（shì）一种社会文化的（de）镜像，反映了时代的价值观、信仰（yǎng）和理想。广告通过（guò）塑造（zào）品牌形象（xiàng）、传播理念（niàn），承载了社会的发展趋（qū）势（shì）和集体（tǐ）愿望。无论是战争时期（qī）的爱国宣传、经济繁荣时期（qī）的消费主（zhǔ）义兴（xìng）起（qǐ），还是（shì）当代环保、平等等全（quán）球（qiú）性议（yì）题，广告都在其中扮演了传播者和推动者的角（jiǎo）色。它不仅仅告诉我们市场（chǎng）上有（yǒu）什么商品，更深层（céng）次上，它展示了一（yī）个国家的文（wén）化（huà）脉络、民众（zhòng）的心理（lǐ）状态，以及社会（huì）对未来的（de）追求（qiú）。

小结：在（zài）这个充满夸张和（hé）情感操控的营（yíng）销世界中，理性（xìng）与感性的（de）较量时（shí）刻上演。对于广告（gào）来说，它（tā）不仅承担着推动销售的（de）使命，还肩负着（zhe）传播文化与社（shè）会价值（zhí）观的责（zé）任。而聪明的消费者，也在广（guǎng）告的梦幻泡影中，逐渐学（xué）会了（le）保持清（qīng）醒（xǐng）和理（lǐ）性。广告或许像是一（yī）场玩笑，但如何对（duì）待这场游戏，决定权依然在（zài）消（xiāo）费者（zhě）自己手（shǒu）中。